发布时间 : 星期三 文章《市场营销学》复习资料更新完毕开始阅读fd7488129ec3d5bbfc0a7440
乡、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等一系列具体变量。 (2)人口因素 人口因素包括年龄、性别、收入水平、受教育程度、家庭规模、宗教信仰和种族等直接反映消费者自身特点的许多变量。 (3)心理因素 消费者的心理因素主要包括消费者的生活方式、个性和购买动机等。 (4)购买行为因素 即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。所谓购买行为包括消费者对产品的品牌的忠诚度、追求利益、购买时机以及使用情况等。购买行为因素是细分消费者市场的重要依据。 五、论述题
1.企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。
答：宏观环境——政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境——企业内部、生活资料消费者或生产
资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。
(2)举例说明玉柴集团，玉林市政府的强柴兴玉战略，加快发展玉柴工业园的战略。 （3）玉柴应对市场竞争的应对策略。
2.确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
答:确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。 六、案例分析题
案例一:某一顾客计划购买一台无氟无霜电冰箱，甲品牌售价2900元/台，但每逢周六、周日进行促销活动，可按进价销售，进货价差为5%。乙品牌是一个知名品牌，与甲品牌同在一个商场销售，服务较多，售价3000元/台，不搞促销活动。试分析：
1、顾客若在周六周日购买甲品牌冰箱，实际需（D）元。 A、2900B、2875C、2785D、2755
2、乙品牌的价格策略采用的是（B），以显示其产品的质量。 A、尾数定价B、整数定价C、招徕定价D、渗透定价 3、现代顾客购买产品时，最主要是考虑（D） A、产品价格B、服务C、折扣D、顾客让渡价值 4、甲产品的折扣属于（C）
A、现金折扣B、数量折扣C、折让D、功能折扣 5、乙品牌的营销策略，相对比较起来（B）比较高。 A、顾客总成本B、顾客总价值C、体力耗费D、人员价值 案例二:怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由
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珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”
希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答下列问题：
(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
答：希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
② 失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
(2)贝克尔为什么提高售价？
答：① 提高售价的原因：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。② 会提高销售量和销售额。
(3)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
答：① 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有 ：
市场结构、需求价格弹性、市场竞争。② 基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。③ 定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
案例三:某汽车企业推出一种新款车型，每辆汽车售价6万元，若其他牌子的旧汽车，可以适当让价1000元，但若购买汽车音响需另加3000元，全国市场售价一样，不收运费。问： 1、该新型汽车定价策略（B）
A、撇脂定价策略B、渗透定价策略C、满意定价策略D、适当定价策略 2、旧车让价1000元，此种折扣方式为（D）。 A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、折让 3、购买音响另加钱为（B）。
A、产品线定价B、选择产品价C、补充品定价D、分部定价 4、心理定价有（ABC）方式。
A、尾数定价B、声望定价C、招徕定价D、差别定价
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