发布时间 : 星期三 文章中高档白酒新品上市模式研究 - 图文更新完毕开始阅读e4c0bd6eb84ae45c3b358cdd
1、盘中盘体现了弱势白酒企业的战略聚焦，避免了强势品牌大开大合带来的经营性风险。其实，我们觉得安徽的企业完全不要回避自己在一定阶段运用盘中盘夺取区域市场主导权的战略实践，正是通过盘中盘策略，安徽白酒企业在一个又一个区域市场建立了一定的竞争壁垒，实现了阵地攻坚战。安徽白酒企业普遍起点比较低，资源不是十分丰富，选择盘中盘这种坚壁清野的阵地战策略实现全局性市场突破绝对是一种高明的战略性选择；
2、盘中盘与潮流的精细化营销完全吻合。为了建立自己的标杆店，采取盘中盘策略的白酒企业对自己经营的酒店终端进行精细化营销是一种必然的选择，因为无论我们承认与否，白酒企业进入酒店终端成本是十分可观的，所以，作为资源并不丰厚的企业自然丝毫不敢懈怠。
3、盘中盘是一场营销的系统战，绝对不是一个点状的单点策略突破，而是系统的营销战。盘中盘涉及到营销的所有要素：产品结构，价格管理，渠道维护，促销传播，品牌策略，经销商管理，以及围绕盘中盘的战略性机遇判断，人力资源组织，竞争性目标选择等等，小小的盘中盘旋转的是整个营销要素，调动的是整个营销环境！盘中盘集中体现了操盘者的营销战略思维。
4、盘中盘是一个开放的战略性营销体系，不是人们说的简单的终端策略或者封闭的区域市场策略。盘中盘其实本身是与所有的营销理论如深度分销等不能完全割裂的系统，特别是在中国市场环境下的盘中盘操作，更多的是一种战略取势，通过战略取势获得来自市场各个层面的呼应与响应。而所有营销规划均是为了在战略上占据制高点。
5、盘中盘经营体现了一种典型的媒体效果。其实，我们在运用盘中盘过程中，对于盘中盘媒体效果应用一直很少，而实际上通过媒体性运用，不仅可以获得市场销售放量与市场取势效果，而且可以在一定意义上获得丰富的品牌效应。
6、盘中盘需要不断与时俱进。任何一个理论模型都需要根据市场情况和时代的发展不断升级，但是，可惜的是，盘中盘理论的提出者金捐国际广告公司三两次升级基本是介于战术性升级，使得终端盘中盘更加完善和系统，但是它不能适应目前白酒行业竞争的需求，新的模式需要诞生。 四、“终端盘中盘”模式遇到的五大困难：
1、买店费用升高，企业压力过大。核心酒店资源的抢夺，导致酒店运作费用的攀高，从开始的几千元到现在的几万元甚至几十万元，企业运作核心酒店的压力越来越大。如江苏连云港的港务城大酒店，酒店费高达20万，一般品牌就是交费也还不一定能够进店。
2、小盘被诸侯割据，小盘扩张严重受阻。区域市场的核心酒店数量有限，又被不同的品牌买断，“小盘”被不同厂家商家分割。小盘数量上的减少阻止了小盘的有效启动和拐点到来的延迟，大盘启动需要更多的时间成本和投入成本。
3、自带酒水严重，削弱终端销售的有效性。消费者理性消费，酒店消费自带酒水现象日益增加，自带高的地方达到80％以上。酒店白酒销售能力的降低，自动减少了核心终端对消费者的影响，降低核心终端启动市场的效果。
4、终端和消费者的戒备心加强，小盘启动难度大。消费者消费和终端越来越理性，对白酒酒店运作的戒备心加强，酒店抵触白酒进店和进行一系列的个性促销活动，消费者对终端推荐并不是言听计从，小盘启动大盘难度增大。
5、费用的大量支出，忽略品牌形象传播。酒店操作费用的日益增加，操作核心酒店厂家需要大量费用指出，进店费、买店费、客情费、开瓶费、促消费、终端返利费等等，企业开始难以支付，品牌形象传播有心无力。而缺少品牌形象的有效传播，对消费者对品牌的认知、核心“小盘”的启动、大盘的共振都有致命的影响。
终端盘中盘的五大困难，使原来的小盘达不到数量和质量的要求，导致终端盘中盘模式
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难以适应当下的中高档白酒营销的需要，通过对问题的思考，行业的研究，对终端盘中盘的有效革命和改进，“消费者盘中盘”模式应运而生。
第三章 “消费者盘中盘”模式探讨 一、认知“消费者盘中盘”模式 1、“小盘”、“大盘”的本质。
研究发现，小盘的表层是核心终端，实质是消费者意见领袖，核心消费者。“终端盘中盘”模式中，控制核心终端的目的，就是在核心终端拦截核心消费者，拦截消费者意见领袖，培育意见领袖，由意见领袖启动，带动消费者消费，启动大盘。仔细分析核心消费者，意见领袖活动及消费场所，除核心酒店终端外，还有核心名烟名酒店、核心优质企事业单位、白酒品鉴顾问等。“消费者盘中盘”的“小盘”就是核心消费者，意见领袖，有核心酒店终端、核心名烟名酒店、核心优质企事业单位、白酒品鉴顾问等。
大盘表层是销售渠道，实质是消费者；小盘带动大盘，就是意见领袖带动消费者消费。 2、“消费者盘中盘”模式的动力模型
整体目标消费者为大盘，核心消费者、意见领袖为小盘，小盘启动带动大盘。
市场操作先启动核心消费者，一切以核心消费者出发,从优质企事业单位出发，培育核心消费者，利用一切人脉资源关系启动各种团购。核心消费者认可，团购销量达到一定规模，造成热销现象后启动整体市场，带动整个目标消费者的消费。
企事业 企事业 公关部 企事业 企事业 “消费者盘中盘”动力模型图
(1)“消费者盘中盘”市场条件
① “盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前
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提；
② 酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；
③ 核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速； (2)消费者盘中盘步骤
第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。
? 有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。
? 要求要社会人脉关系则是“消费者盘中盘“重要的指标，与工商、税务、金融
以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“终端盘中盘所特别要求的”。 ? 此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部，团购公关部负责对核
心企事业单位业务开发，并设置客户经理的岗位，酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。
第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）品牌传播和二类软文“概念”传播是关键
? 品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大促进团购部开发
企事业单位的进度。
? 白酒消费带有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认
同，就越容易使得企事业单位作为招待用酒，这样他的社会风险比较低。 ? 当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元
化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和不随波逐流，反而能提升公司形象和主人的与众不同。
? 但是无论是老品牌还是新品牌，适量的、有形象支持的品牌更容易获得企事
业单位认可。
? 此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。 第三步：召开一次新品上市招待酒会会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会积累人际关系，同时传播产品品质特点
? 当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家发挥自己的人
脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，企业总经理要出席这个酒会。 ? 上市酒会要抓住两个关键点：
? 一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为
针对性开发做铺垫；
? 二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特
色、卖点，使得参加酒会“意见领袖”能从内心接受，不能忘记借机推广产品的主旨。
第四步：团购公关部业务人员按照“定人－定单位－定目标对象”原则，通过“一企事单位一策”运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘“。
? 酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的
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公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下5－6个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就50－60企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。
? 主要是抓住2个权力决策人进行公关：办公室主任和一把手。办公室主任是直
接公关对象，一把手是间接公关对象。办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关，企业单位一把手要重在利益折让的说服。对办公室主任的手段包括拜访、礼品、请客、提成等。目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。
? 实践中，平时要开展“车屁股工程”，即让产品成功进入单位所有领导、公用
车的“后备箱”中，确保所有招待用酒的使用。此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性
第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场“大盘“ ? 当区域市场面上传播具有一定影响力，同时“小盘”核心人群被成功启动后，
总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度.
? 同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，
全面扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。
第六部：核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设
? 当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，
尽可能延长产品生命周期。
? 首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护，保证“核心消费群”
的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。
? 其次，保持价格体系稳定，团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店
价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。
? 再次是品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不
断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。
3、“终端盘中盘”和“消费者盘中盘”对比 （表一） 类型 指标 小盘定义和定位 核心组织部门 经销商核心要求 传播重点
（表二）
终端盘中盘组织 消费者盘中盘组织 酒店部：对城市划区、划线、公关部：对企事业单位分类、定点、规定线路拜访、做客情 定部门、定人、定路线拜访、做客情 促销部：对促销人员进行终端推广部：对城市高架、公交等终端盘中盘 核心酒店 酒店直销部＋促销管理部 资金实力和酒店网络 产品概念终端传播 消费者盘中盘 优质企事业单位和少数核心酒店 公关直销部＋品牌推广部 资金实力和社会关系网络 社会形象建立和概念媒体公关 12