发布时间 : 星期日 文章《广播电视广告原理》考试大纲 - 自考365更新完毕开始阅读d302704b852458fb770b56d9
北京市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广播电视广告 课程代码：00639 2009年6月版
第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质和特点
本课程是北京市高等教育自学考试广告学（本科）专业的专业课程。
本课程主要讲授电视广告的基础理论，电视广告的美学，电视广告创意，写作，摄影等等；以及广播广告的基础知识等内容。
二、本课程的基本要求
通过本课程的理论学习和训练，帮助学生建立广播电视广告的一种专业意识，使学生掌握广播电视广告的基本理论、基本知识和基本要求，并且在了解广播电视广告制作的一般方法的基础上能够撰写广播，电视广告的文稿，具备从事广播电视广告创作所必需的专业化的表述能力，以全新的观念去把握各种电视文体的写作。
第二部分 课程内容与考核目标
绪 论
一、学习目的与要求
通过本绪论的学习主要掌握广告电视的社会作用，以及广播广告与电视广告的共性，广播电视广告的特点等内容，为后面的学习打下基础。
二、课程内容 广播电视广告；
广播电视的社会作用；
广播广告与电视广播的共性； 广播电视广告原理的基本特点； 广播电视广告员论研究内容。 三、考核知识点 广播电视广告；
广播电视的社会作用；
广播广告与电视广播的共性； 广播电视广告原理的基本特点； 广播电视广告员论研究内容。 四、考核要求
1.识记；广播电视广告； 2.理解：广播广告与电视广播的共性；广播电视广告的边缘性；广播电视广告的综合性；广播电视广告的研究内容。 3.应用：广播电视的社会作用。
第一章 电视——20世纪最伟大的发明之一
一、学习目的与要求
通过本章的学习，对于世界及中国电视事业与电视广告的发展规律，有所掌握。本章是
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电视广告的开篇，阐述的是世界电视的发展简史，中国电视事业与电视广告的发展史。学习本章要求掌握中外电视媒体和电视广告的发展脉络，及各个时期做出特殊贡献的人物和关键性大事。
二、课程内容
第一节 电视的诞生，发展与电视广告的演变 电视的孕育与发明；
世界电视事业发展的五阶段； 世界电视广告的发展。
第二节 中国电视事业与电视广告 新中国电视事业发展的三阶段； 新中国电视广告的诞生与发展。 三、考核知识点 电视的孕育与发明；
世界电视事业发展的五阶段； 世界电视广告的发展；
新中国电视事业发展的三阶段； 新中国电视广告的诞生与发展。 四、考核要求 1.识记：“电视之父”；电视艺术史第一部电视剧；世界第一条电视广告；美国率先恢复电视商业广告；新中国第一座电视台；中国第一批电视机；中国历史上第一个电视广告片；第一条外商广告，公益广告的播出。
2.理解：新中国电视事业发展的三阶段及电视广告发展历程。网络广告的发展；网络媒体的优势，网络媒体的局限；中国改革开放新时期电视事业复兴发展的状况。
3.应用：世界电视事业发展的五阶段及电视广告的发展历程；网络媒体的独具特征及网络电视时期电视广告的革新；新中国电视广告的诞生与发展。
第二章 营销观念-------电视广告的“导引”
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求掌握营销观念的概念，知识，重点掌握营销观念对于电视广告的主题，创意，形式和表现手段的重要指导作用。
二、课程内容
第一节 营销观念的演变与电视广告的传播 市场营销活动的五阶段；
营销观念的演变： 生产观念与广告传播； 产品观念与广告传播； 推销观念与电视广告；
市场营销观念与电视广告； 社会营销观念与电视广告； 整合营销传播观念与电视广告。
第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响 西方营销观念对中国广告的客观影响； 西方营销观念对中国电视广告的具体影响。 三、考核知识点
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市场营销活动的五阶段； 营销观念的演变： 生产观念与广告传播； 产品观念与广告传播； 推销观念与电视广告；
市场营销观念与电视广告； 社会营销观念与电视广告； 整合营销传播观念与电视广告；
西方营销观念对中国广告的客观影响； 西方营销观念对中国电视广告的具体影响。 四、考核要求
1.识记：市场营销活动的五阶段；生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念；整合营销传播观念；绿色广告。
2.理解：生产观念与广告传播；产品观念与广告传播；推销观念对电视广告的影响；推销观念与市场营销观念的区别；市场营销观念对电视广告的影响；社会营销观念对电视广告的影响；整合营销传播观念对电视广告提出的新要求。
3.应用： 六种营销观念对电视广告的影响。西方营销观念对中国广告的客观影响；以销售为中心时期电视广告的特点；以消费者为中心时期的电视广告的特点；以社会为中心时期的电视广告的特点。
第三章 基本特征-----电视广告实践的理论总结
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求掌握电视广告的基本理论特征，从而更好地发挥电视媒体的特有长处和优势，指导电视广告创作的实践活动。本章首先论述了电视广告的分类，然后进行归纳，概括。
二、课程内容
第一节 电视广告的分类 电视广告分类方法； 按广告目的分类； 按诉求方式分类；
按制作工艺和方法分类； 按编排播放形式分类。
第二节 电视广告的基本特征 电视广告的优势；
电视广告的局限。 三、考核知识点 电视广告分类方法； 按广告目的分类； 按诉求方式分类；
按制作工艺和方法分类； 按编排播放形式分类； 电视广告的优势； 电视广告的局限。 四、考核要求
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1.识记：电视商品广告；电视劳务广告；电视促销广告；电视企业广告；电视公益广告；电视文化广告；电视社会广告；理性诉求电视广告；感性诉求电视广告；感性诉求与理性诉求相结合的电视广告；现场直播广告；电影胶片广告；节目广告；插播广告；冠名广告；特约播映广告；5秒标板广告。
2.理解：按广告目的分类；按诉求方式分类；按制作工艺和方法分类；按编排播放形式分类。
3.应用：电视广告的优势；电视广告的局限。
第四章 美学特征-------电视广告成为艺术的标志
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求掌握电视广告美学特征的形成，是电视广告成为艺术的标志，通过研究电视广告的美学特征，可以提高电视广告的审美价值，对于提高电视广告的创作水平，实现电视广告效果，促进广告是哦情的发展具有重要意义。
二、课程内容
第一节 电视广告的美学特征 功利性与艺术性的辩证统一； 真实性与假定性的相辅相成；
主题的限定性与形式简洁性的有机结合。 第二节 电视广告艺术的审美类型 趣味型； 审美欣赏型； 知识型。
第三节 电视广告艺术美感形态 温馨美； 壮美； 幽默美。
三、考核知识点
功利性与艺术性的辩证统一； 真实性与假定性的相辅相成；
主题的限定性与形式简洁性的有机结合； 趣味型； 审美欣赏型； 知识型； 温馨美； 壮美； 幽默美。
四、考核要求
1.识记：电视广告的功利性；电视广告的艺术性；电视广告的真实性；电视广告的假定性；电视广告的主题；美；美感。
2.理解：功利性与艺术性的辩证统一；真实性与假定性的关系；主题的限定性与形式简洁性的结合；电视广告的趣味型特点；电视广告的审美欣赏型特点；电视广告的知识型特点；电视广告的温馨美；电视广告的壮美；电视广告的幽默美。
3.应用：电视广告的美学特征；电视广告艺术美感形态及特点。
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