发布时间 : 星期日 文章传播学 邵培仁 笔记更新完毕开始阅读a4097339abea998fcc22bcd126fff705cc175ca1
第八章 受众
受众就是接受信息的人，它们是传播过程中两极中的一极，扮演着十分重要的
色，它们是信息产品的消费者；传播符号的“译码者”；传播活动的参与传播效果的反馈者。就受众机制的内在信息来看，受众具有自在性、自主性、自述性、归属性。受众类型有：积极消费者和随意旁观者，纯粹受众与介质受众，预期受众、现实受众和潜在受众，俯视型受众（比如学者听评，具有指导性）、仰视型受众（比如追星）和平行型受众（对于传播者来说，这类受众的反馈意见比较有价值）。
受众理论的研究在中国没有，关于西方的受众理论，归纳为四种：（1）个人差异论（2）社会分类论（3）社会关系论（4）满足需求论（5）社会参与论。个人差异论的模式基础是“stimulate—response”，受众的兴趣爱好价值观等不是先天的，而是后天习得的。个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播之前，先要弄清受众的需求，再挑选与之相应的信息进行传播。社会差异论，又称社会范畴论，这一理论认为，受众是可以分类的，由于受众在性别、年龄、地区、文化程度等方面存在类似性，因此可以分为一类，大众媒介可以以此为依据进行针对性的传播。社会关系论认为，受传者都有自己特定的生活圈，但不管你处于哪一种生活圈，接收到的讯息会受到他们直接或间接的约束和影响，个人间复杂的社会关系会极大的制约和束缚着传播效果。
受众心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有六种：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应。“名片”效应是传播者先向受众传播一些他们所能接受的熟悉和喜欢的观点，在悄悄将自己的观点渗透进去， 是受众产生一种与自己的想法相似的印象。晕轮效应是指受传者在接受的过程中将认知对象的有
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种印象不加分析地扩展到其他方面的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的印象。晕轮效应具有使信息接受简单化的优点，但同时它又有以偏概全的不足。投射效应是指在传播过程中，受众出于一个相对封闭的状态，接受信息本身又具有模糊、多意的特点，受众往往容易以自己的心理为依据来理解含义。
受众的心理倾向：共性心理、个性心理、顺向心理、逆向心理。顺向心理是指接受者愿意主动接受传播者的信息。逆向则是受众产生抵触的心理。
受众的心理现象既包括接受需要、动机和心理效应、心理倾向，还包括受信息接受的内在操作机制，其中最瞩目的是内在选择机制或者是选择心理，它包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。选择性注意是依据一定的接受目的、接收定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受的对象，接受者只注意那些同接收定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图像相吻合的接收对象，以保持心理平衡。接受定向是一种接受者预先就有的趣味方向和预存立场，一切与接受定向相违背或背离的信息，往往不是遭到受众的抵制，就是歪曲和攻击。接受期待是一种“知觉欲态”，当信息接受者意识到他能接受到的是什么的时候，随之，他便会用这种意识去指导或期待他即将要注意到的。如果说选择性注意是信息接受通道上的第一关，那么选择性理解就是这一通道上的第二关，而且是最难理解的一关，它类似于一种滤清器，是指不同的人对同一信息进行不同理解和解释，一般可以分为：创造性理解、歪曲性理解、卷入（juǎn rù）性理解。卷入理解是指观众有时会把艺术作品的内容当做是现实世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。在传播信息中，已经突破选择性注意和选择性理解这两个关键部分的信息，要想顺利进入受传者的大脑储存起来，还必须经过选择性记忆“过滤”。影响选择记忆的因素有三个：主观因素、客体因素、载体因素。
传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为。反馈有助于传播者检验和证实传播效果，有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为，还能够激发传播者的传播热情，有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。大众传播中反馈的特点具有间接性、迟延性、零散性、积累性。间接性是指在大众传播中受众很难有机会向传播者直接反馈自己的观点及意见，大多是通过收视率和订阅量等来测评受众的反馈。积累性是指在某段时间内，针对某个电视节目等，众多受传者所反应出的大致相同的态度和行为。反馈的类型多种多样：简单反馈与复杂反馈、消极反馈与积极反馈、真性反馈与假性反馈、及时反馈与延迟反馈。既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定要对传播者的传播心理和传播行为产生影响，那么就应该正确的对待。一、注意吸纳多数受众的反馈意见。二、注意听取传播学者和反馈专家的意见。三、充分尊重“守门人”的反馈意见（“守门人”理论见第三章）。四、注意征询同行的反馈意见。五、注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。
意见领袖（opinion leader）是指在信息传递和人际互动中少数具有影响力、既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评价员，是传播组织中的闸门，是人际沟通中的“小广播”。在信息传播中，并不是所有信息直接全部传达到普通受传者，而是有一部分先传达到其中的一部分。比如肯尼迪总统被刺杀这件事，约有50℅的人是他人传告的，因此意见领袖才会显得十分重要。意见领袖及其影响力的形成主要有一下六个因素：价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位。在大众传播中，记者采写的新闻作品要想与受众见面，先必须进入大众传播媒介，而进入大众媒介，又必须经过守门人，但想要正确的理解和
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消费媒介信息，又往往离不开意见领袖的帮忙。意见领袖作为传者和受者之间的中介人，其功能有：加工与解释的功能、扩散与传播的功能、支配与引导的功能、协调或干扰的功能。
第九章 传播环境
传播依赖于一定的环境，环境对传播起到了非定向的、自发的、潜在的、渐进的作用。传播环境是一张无形的控制传播效果的网络，具有无限性、开放性、差异性、相关性、影响性的特点。根据不同的标准，传播环境的类型可以分为以下几种：大环境和小环境、软环境和硬环境、行为环境和心理环境。其中，软环境是是指由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑而成的环境。硬环境是指由传播活动所需要的那些物质条件、有形条件之和构筑而成的环境。就存在形式而言，硬环境是指物质环境，软环境是指精神环境。
媒介环境与社会环境。媒介环境是指大众媒介机构在运行管理中所呈现的一种整体氛围。媒介环境的构成因素为：媒介威望、社会意识、团队精神、行为规范、求实精神。通常，这五大因素的指标越向正极发展，媒介的社会效益和经济效益就会越好，而媒介人员的成就感和积极性亦会随之提升。反之，就会下降，变差。媒介环境还可以分为封闭式、开放式和复合式三种。封闭式媒介的主要特点是从严管理，拥有一套严格的管理体系。开放式媒介环境的特点是民主的制度管理，没有严苛的坐班奖惩制度。这种模式有利于培养创新精神。复合式媒介是介于以上两种制度之间，它是一种优化组合的环境。不仅具有实干精神，还具有创新精神。社会环境是指由人类主体聚集，汇合后所形成的社会状况和条件。社会环境构成的因素是众多而复杂的，但就传播活动的影响而言，它主要有四个因素：政治因素、文化因素、经济因素、讯息因素。其中，讯息因素包括的讯息的来源和传输情况、讯息的真实公正程度，讯息爆炸和污染状况等。如果上述因素呈现良好稳定的状态，就会对大众传播起到促进、推动作用。
社会环境是如何影响媒介环境的？研究发现，感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种机制。
第十章 传播效果
传播效果的过程十分复杂也十分曲折，本节着重传播效果研究历程，传播效果大致可分为四个阶段理论。魔弹效果论（1910-1940），它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点，受众完全处于被动消极的地位。微弱效果论（1941-1960），这一理论认为大众媒介的传播效果是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介性质、个人因素、社会差别诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。受众也不再是消极被动的靶子，而是具有主动的参与者。条件效果论（1961-1986），它是一种对大众传播效果较为冷静而乐观的看法，这类研究认为，只要大众传播活动经过科学规划与设计，遵循规律和原则，巧妙地运用传播谋略，在特定的情况下会产生特定的效果。分层效果论（1987-今），可分为类型效果论、层面效果论、波纹效果论，研究认为大众传播媒介可以在不同的层面、不同方面对个人、家庭、团体等产生各种各样的效果。
传播效果研究的阶段理论，是依据研究传播效果各种研究出现的时间先后和不同时段的特点所概括总结出来的系统性认识和观点，因此，每一阶段理论都包含了许多传播效果和若干效果研究的断面理论。主要的六种断面理论是：社会说服论、认知意志论、认知失谐论、文化规范论、议程设定论、沉默螺旋论。
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传播效果位于传播过程的最后一个阶段，它具有内隐性、累积性、恒常性、层次性、两面性（积极与消极）。传播效果是由知识、智能、价值、态度、行为构成。传播效果的研究不能仅限于传播因素和个人层面上的心里效果，而是应该多层次多角度的考虑分析，传播效果必须联系整体关系进行分析，必须联系互动关系进行分析，必须从不同维度和层面展开。传播效果的评估途径：一，受众接触媒介与媒介受众影响，大众传播媒介的效果主要从两个方面显示，一是传播对象接触媒介的效果，二是媒介影响传播对象的效果。二，目标评估与需求评估，传播过程是传播者和受传者之间的信息互动过程，二者进入互动的原动力就是目标的实现和需求的满足。
（完）
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