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论双关修辞在广告语中的妙用
作者：邢芙蓉 王进文
来源：《现代语文(语言研究)》2007年第06期
“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”，法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。在当今商品社会与信息时代，广告铺天盖地，几乎充斥社会的每一个角落。据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字，即广告语。广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语——“语言商标”。它根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋中提炼出来，内容丰富，字字珠玑。它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为；它能使广告更丰富，更精彩，更有竞争力；它是广告成功的关键，是广告的核心。
恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格中，双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性，具有点石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。
广告语中的双关运用可分为谐音双关和语义双关两种。
一、谐音双关
谐音双关，就是利用音同音近的条件构成表里两层意思，从而产生表意婉曲、情趣幽默的修辞效果。广告语中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是指通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼，而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。从广告效果看，谐音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广告语表达的实际上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻，而且趣味倍增。
谐音双关在广告语中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。
品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音双关。如： （1）美的空调,全球信赖。（美的空调广告语）