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09国际市场营销学复习资料
2.不利于企业积累国际营销经验 3.不利于树立企业国际市场形象（品牌）
4.对中间商依赖性强直接出口：直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口，我国取得自营进出口权的企业 出口就是直接出口模式
直接出口：是直接利用目标国家的中间商从事产品出口，我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式。 优点：1. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖；2. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 3. 出口企业可以提高国际市场形象； 3. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息 局限性：1. 灵活性较差；2. 成本较高；3. 对出口规模较小的企业缺乏规模经济 二、契约进入模式
（一）许可证进入模式：在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权、如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。独占许可、排他许可、普通许可、区分许可（从属许可）、交叉许可 优点：1.低成本；2.避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强； 缺点：1.获得的利润有限；2.可能把许可方培养成强大的竞争对手
（二）特许经营进入模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。 优点：1.不需太多的资源支出便可快速进入；2.对被特许方的经营有一定的控制权。
缺点：1.特许方盈利有限；2.特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；3.易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。 （三）合同制造进入模式
企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 优点：企业可以将精力集中在营销上
缺点：1.可能受贸易壁垒的影响；2.可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；
3.可能失去对产品生产过程的控制；4.可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。 （四）国际管理合同进入模式
管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域
优点：利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。
缺点：具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。 （五）国际工程承包进入模式
指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 优点：有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。 缺点：不确定因素增加，如遭遇政治风险。
~BOT进入方式：Build建造——Operate运营——Transfer转让 和交钥匙工程的区别：带资承包；经营承包 三、投资进入模式
（一）合资进入：与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。 优点：1. 在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；
2. 利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场； 3. 分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。
缺点：1. 不利于跨国公司执行全球统一协调战略； 2. 合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。 （二）独资进入：企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动
优点：1. 内部的矛盾和冲突比较少；2. 有利于保护技术秘密和商业秘密； 3. 独享营销成果。 缺点：1. 投入资金多； 2. 可能遇到较大的政治风险与经济风险。
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四、互联网进入模式
第三节 影响进入模式选择的因素 一、目标国际国家的市场因素
1. 市场规模；2. 竞争结构（分散型，寡头垄断型，垄断型）；3. 营销基础设施 二、目标国家的环境因素
1.政治环境；2.经济环境；3.社会文化环境；4.地理环境 1、东道国进口政策
假定目标市场国家采取自由进口政策，应该采取什么市场进入战略？ 间接与直接出口 假定目标市场国家采取限制进口政策，应该采取什么市场进入战略？ 契约进入与投资进入 2、东道国投资政策
假定目标市场国家采取自由投资政策，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入
假定目标市场国家采取限制投资政策，应该采取什么市场进入战略？ 间接出口、直接出口、契约进入3、东道国经济增长
假定目标市场国家经济活跃，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入
假定目标市场国家经济停滞，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、契约进入 4、东道国外汇管制
假定目标市场国家外汇管制松，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入
假定目标市场国家外汇管制严，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、契约进入 5、东道国货币汇率变化
假定目标市场国家汇率上升，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、契约进入 假定目标市场国家汇率下降，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入 6、东道国文化差异
假定目标市场国家文化差异大，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、契约进入 假定目标市场国家文化差异小，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入 7、东道国政治风险
假定目标市场国家政治风险大，应该采取什么市场进入战略？ 间接出口、契约进入 假定目标市场国家政治风险小，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入 8、和东道国地理距离
假定目标市场国家地理距离远，应该采取什么市场进入战略？ 契约进入、投资进入 假定目标市场国家地理距离近，应该采取什么市场进入战略？ 直接进入 三、目标国家的生产因素：生产因素包括生产要素的可获得性和价格。 1、东道国生产成本
假定目标市场国家的生产成本高，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口
假定目标市场国家的生产成本低，应该采取什么市场进入战略？ 契约进入、投资进入 四、国内因素：国内市场因素包括国内市场竞争及生产成本等 1、本国市场潜力
假定本国市场潜力大，应该采取什么市场进入战略？ 契约进入、投资进入 假定本国市场潜力小，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口 2、本国竞争结构
假定国际营销企业属于分散的中小企业，应该采取什么市场进入战略？ 间接出口、直接出口 假定国际营销企业属于垄断型的大企业，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入 3、本国生产成本
假定自己国家的生产成本高，应该采取什么市场进入战略？ 契约进入、投资进入
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假定自己国家的生产成本低，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口 4、本国海外投资政策
假定本国采取自由或鼓励海外投资政策，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入
假定目标市场国家采取限制海外投资政策，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、契约进入 四、企业内部因素 1、产品的适应性
假定企业的产品是差异产品，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入
假定企业的产品是标准化产品，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、间接出口、契约进入 2、产品的服务性
假定国际营销产品售前和售后服务要求高，应该采取什么市场进入战略？ 契约进入、投资进入 假定国际营销产品售前和售后服务要求低，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、间接出口 3、产品的技术含量
假定国际营销产品属于技术密集型，应该采取什么市场进入战略？ 间接出口、直接出口 假定国际营销产品属于标准易耗产品，应该采取什么市场进入战略？ 投资进入 4、企业资源
假定企业资源和投入丰富，应该采取什么市场进入战略？ 直接出口、间接出口 假定企业资源和投入有限，应该采取什么市场进入战略？ 契约进入、投资进入
第十章 国际竞争战略
1、掌握波特产业结构分析基本方法；
2、掌握国际竞争的基本战略和不同地位企业制定战略的不同； 3、理解国际战略联盟的涵义、类型及如何有效建立战略联盟。 第一节 国际市场竞争分析与竞争战略 一、麦克尔·波特“五力模型”
（1）新进入者的威胁
新进入者的进入面临的6种壁垒：
1、规模经济；2、资本需求；3、产品的差异化；4、转换成本；5、分销渠道的获得与控制；6、政府政策 （2）现有竞争者间争夺的激烈程度
1.产业内竞争对手的多寡；2.产业发展速度；3.产品的专用性；4.固定成本或库存成本高低；5.利益的战略性；6.退出壁垒大小 （3）买方和卖方侃价实力
1、企业的数量和批量集中程度 2、转移成本和转移机会 3、产品的标准化程度 4、购买产品占总成本的比例 5、一体化整合的威胁 6、信息的掌握 （4）分析替代品的威胁:替代品越多，产业威胁越大 二、国际竞争对手分析 （一）国际竞争对手识别
1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。
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2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。
3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 （二）判定竞争者的战略和目标
1、战略性群体: 在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。
不同战略性群体的进入与流动壁垒不同；在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。 2、竞争对手的目标假设
竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向;竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度 （三）了解竞争对手现行战略: 竞争对手在做什么? 竞争对手能做什么？ （四）竞争对手能力评估: 竞争对手的强势; 竞争对手的弱项 三、国际营销竞争优势战略
波特“三大”竞争战略：低成本、差异化、集中化 （一）低成本竞争优势
1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格
2、低成本战略的形式：简化产品；改进设计；材料低成本；人工费用低成本；生产创新及自动化的低成本 3、低成本战略的适用条件
1）市场需求具有价格弹性；2）标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；3）实现产品差异化的途径很少； 4）多数客户以相同的方式使用产品；5）用户不会发生转换成本 4、风险
1）技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；
2）竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本； 3）忽略产品或市场的变化 （二）差异化战略：
1、指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 2、形式与内容：（1）产品的差异化战略；（2）服务的差异化战略；（3）形象的差异化战略 3、差异化战略的适用条件：
a.用户对产品的使用和需求是不同的；b.差异化被某些用户视为是有价值的；c.奉行差异化战略的竞争对手不多。 4、差异化战略风险: a.可能丧失部分客户；b.用户所需的产品差异的因素下降；c.大量的模仿缩小了感觉得到的差异（三）重点集中战略
1、涵义:指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 a.某个特定的用户群体; b.某种细分的产品线; c.某个细分市场。
2、适用条件: a.具有完全不同的用户群; b.其他竞争对手不打算实行重点集中战略
c. 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;d.某些细分部门比其他部门更有吸引力。 4、风险: a. 众多的竞争者可能找到更有效的方式；b. 用户的需求和偏好的转移。 （四）不同企业的竞争战略 1、产业领先地位企业的竞争战略：
（1）持续进攻: 最好的防御是有效的进攻; 使对手感到无力应付；（2）固守战略: 完善自己，堵住自己的漏洞 2、处于新兴产业的企业的竞争战略
（1）获取资源取得快速成长；（2）和竞争对手采取竞合战略；（3）选择正确的细分市场 3、向成熟产业过渡企业的竞争战略:
1）减少产品线；2）工艺创新；3）成本降低；4）增加对现有顾客的销售；5）实行国际化经营； 4、处于衰退产业企业的竞争战略。除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。 1）重点集中战略 2）提高质量和产品创新 3）提高生产和销售效率。 四、市场领导者竞争战略
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