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浅析公共危机下政府形象的塑造
摘要：信誉和形象堪称政府的生命线，良好的形象是政府的无价之宝，是政府进行社会管理的重要无形资产。当前我国正处在社会转型的关键时期，利益主体多元化、价值判断多元化，已经进入了“矛盾凸显期”，突发公共危机事件发生频率的不断增加给政府形象塑造带来了巨大挑战。政府只有在公共危机中保持自身的良好形象，才能更好的化解危机。
关键词：公共危机 政府形象 塑造
众所周知，公共危机是突发事件引发的对社会的正常生产生活秩序造成严重危害的一种状态，具有不确定性和公共危害性等特点。政府作为危机处理最重要的主体，其在危机化解中的行为与表现，直接影响到民众对政府的评价与信任。政府在危机中良好的形象塑造不仅能够赢得民众的认同与支持，凝聚民心，更为危机的化解创造了良好的舆论氛围。 1政府形象内涵诠释
简单而言，政府形象就是政府在人民群众中的印象，是公众对政府的一种认定和评价。对于政府形象，不同的学者有不同的理解，因此对政府形象概念的界定也没有统一的标准。
从当前的研究现状来看，国内对政府形象的定义主要有以下几个观点。一是从政府的行为与表现和民众对政府的印象角度来进行界定：“政府形象是政府的客观状态在社会公众心目中的投影，是国内外社会公众作为主体感受政府客体而形成的复合体，是社会 公众对政府认知、印象和态度的综合反映，也是公众对政
府所具有的情感和意志的总和。“［1］ 二是认为政府形象是指由政府信仰、价值标准、思维方式等要素凝聚而成的思想观念通过组织机构的功能作用等外显出来的形象，是政府组织及其工作人员通过自己的活动与行为显现出来的外观给予人们直观感受和直观印象。［2］三是认为政府形象是公众对政府综合认识后形成印象的综合，它是通过政府的建筑物、领导人、公务人员、方针政策、日常施政行为等具体而客观的方面作用于公众思想感情而产生的一种主观的综合印象。政府形象是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价，这种认知和评价具体反映为政府在公众中的知晓度和美誉度。［3］
由此可见，政府形象的构成实际包含两部分：一是政府的施政行为等一系列的客观行为与表现，二是政府对于公众的印象等一系列主观评价与认定。因此，本文将公共危机下政府形象的概念界定为在公共危机中政府危机处理的行为与表现和政府对于公众的主观印象相结合的一种综合评价。它既是社会公众的主观性评价，又是政府表现的客观反映。
2公共危机下政府形象塑造的必要性
首先，政府形象是一项重要的无形的社会资本，良好的政府形象是一种宝贵的精神资源，能够鼓励公众共同应对危机。政府良好的形象和信誉可以增强民众在危机中的凝聚力，政府良好的应对能力可以给民众以信心，使民众在危机面前保持积极乐观、奋发向上的精神状态，共同克服危机。
其次，政府形象是政府应对公共危机的重要能源资源，是政府执政能力的一种体现。政府的形象是政府凝聚力和感召力的体现，政府在危机处理中形象的塑造可以更好的运用其凝聚力和感召力，调动更多的资源，协调各部门之间的关系，可以更高效迅速的克服危机。
再次，政府形象是政府合法性和权威性的体现，是一种重要的政治资源。合法性是指某个政权为什么该获得其成员的忠诚的问题，它不是来自正式的法律或命令，而是来自被统治者的心理认同，政府权威是民众对政府的一种自愿的服从和支持。［4］政府在危机处理中如果应对不力或不作为，民众对政府的认同与支持必然降低，其合法性基础必然动摇，陷入塔西佗陷阱（1）。
最后，政府形象塑造是扭转不良形象的需要。政府日常的方针政策、施政行为如果没有符合民众的利益需求，必然会降低政府在民众心目中的形象。那么，当公共危机发生的时候，政府已经失去了民众的信任，但是政府依旧是危机救济的主体，只要政府肯采取积极的应对措施，那么化解的不仅仅是公共危机事件，同时也化解了政府的形象危机和执政危机。公共危机对于政府形象塑造而言，不仅是挑战，更是机遇！ 3公共危机下政府形象塑造的策略
正如喻国明教授所言，随着媒介技术的发展和信息传播的多元化，社会管理已经从原有的“全景社会”转变成了“共景社会”。 ［5］政府一旦无法承受突发事件的沉重打击或是没有应对突发状况的能力，很可能全面崩溃。只有当它承受住了种种压力并且采取了有效得体的对策应对危机、解决问题，才能进一步巩固它的地位，提高政府在民众心目中的形象。［6］在公共危机的应对中，政府的危机处理能力直接关系到政府的形象，危机处理能力是政府形象的基础，形象是危机处理能力的直接反映。为了在危机中更好的塑造政府形象，笔者认为应从以下策略出发： 3.1将危机形象的评估作为形象塑造和改善的起点
公共危机的发生必然会对政府的形象造成影响，危机形象的评估就是将危机发生前的政府形象与危机爆发和演进过程中的形象进
行对照，分析其前后变化，并针对变化，确定政府形象塑造的目标。危机形象评估对政府至关重要，只有通过对比、评价，才能发现政府形象的不足，有利于政府在危机中树立高效、责任、亲民的良好形象。
3.2将公共利益和主流价值的重建作为形象塑造的核心
诚如一些学者在公共危机上定义的那样：“公共危机是对整个社会的正常生产生活秩序及基本价值体系产生严重威胁的具有突发性、不确定性和严重危害性的事件“。［7］危机爆发后，民众的生命财产安全受到极大威胁或损害，公共基础设施和建设遭到破坏，公共利益受损，与此同时，民众的正常的思维方式与价值观念也必然受到冲击，一些不道德的人或不法分子趁机谋取个人利益，发国难财。公共利益的维护是政府克服危机的重要标准，政府在此为除了维护公共利益外，还必须把主流价值的重建放到与维护公共利益同等重要的地位。积极引导民众的价值观，使民众在危机中众志成城，共克危机，在民众中营造负责任、勇于担当、正义的形象。 3.3将有效的政府公关作为形象塑造的主要手段
良好的政府形象只有通过有效的渠道才能达到传播和建立的目的。在公共危机中，各种公关手段的运用则更显得尤为必要。（1）领导人关公。在危机中，民众最期待的是政府的作为，而政府中最重要的莫过于领导人了，领导人在危机爆发后能够亲临现场，就是给民众最大的鼓舞。（2）媒体公关。媒体是政府的“喉舌“，也是民众获取政府信息最重要的渠道。媒体将政府采取的有关措施的信息传递给公众，快速及时发声，发真音，保证沟通渠道的畅通，又可以将民众的利益诉求反馈给政府，促成政府与民众的良性互动。政府还可以通过媒体表明自身的态度，就事件的发生表示道歉或者遗憾，来换取民众的谅解与支持。（3）全员公关。政府内部工作人员不仅仅是政府的代表，更是在危机中与民众的直接接触者。政府人员的
一言一行都处在民众的直接监督之下，其表现的好坏直接关系到政府的形象。政府工作人员必须树立全心全意为人民服务的宗旨，在危机处理中保持亲民服务的形象，切实解决民众的困难，为政府形象加分。
注释：（1）塔西佗陷阱：由古罗马历史学家提出，即当一个部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。
参考文献：
［1］ 刘小燕. 中国政府形象传播［M］. 太原: 山西人民出版社， 2005
［2］熊水龙 市场经济与政府形象【J】 桂海论坛，1995，（5） ［3］廖为建 论政府形象的构成与传播【J】 中国行政管理，2001，（3）
［4］ 杨光斌. 政治学导论［M］. 北京: 中国人民大学出版社，2007
［5］喻国明． ”囧时代”: 传媒业的角色与使命［J］． 青年记者，2009，( 7) : 12 － 14．
［6］肖雅楠． 突发公共事件政府形象变化研究［D］． 天津: 天津大学，2007．
［7］周庆行、唐峰：《公共危机决策绩效评估指标权重研究-----基于层次分析法》，《理论与改革》2005年第6期，第115页。