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浅析中国文化创意产业创新能力的现状与发展
—以中国广告业创新能力现状与发展为例
摘要：
中国创意文化产业相关研究如火如荼，最重要的问题之一就是中国创意文化产业创新能力的提升与建构。本文以广告业创新能力发展中存在的问题为切入口，试图折射整个创意文化产业的发展现状。这些问题主要包括自主理论的体系缺乏，创意水平亟需提升等四个角度来展开。同时从挖掘中国传统文化内涵、做好现代文化的嫁接以及重商主义的角度进行了思考，力求寻找提升中国文化创意产业创意能力发展途径。
关键词： 文化创意产业 传统文化 文化嫁接
Analysis about innovation ability of Chinese creative and culture industry
----- Take the innovation ability of advertisement as an example
Abstract
The research about cultural and creative industry is greatly increasing, the most important one of which is the improvement and the construction of the innovation ability. This paper made an introduction about the existing problems in the modern advertisement, through which it showed the status quo of the whole creative industry. These problems mainly included the lack of autonomous theory system, the improvement of creativity level and ect. Meanwhile, it made a detailed analysis from the following three parts: dig out the connotation of traditional culture, make the preparation about the modern culture grafting and mercantilism. Lastly, this paper tried to find a way to develop the innovation ability of Chinese cultural and creative industry.
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Keywords: Cultural and creative industry traditional culture culture grafting
文化创意产业（Cultural and Creative Industries），是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业本质上并不是全新内容，它的内容是非常成熟的各个产业分支，比如广告、漫画、设计、演出、建筑设计等等，其中广告业占据非常重要的地位。在国家产业转型的大时代背景下，文化创意产业被提升到前所未有的高度。
一、当今中国创意文化产业发展的现状
经济全球化和一体化深刻影响着世界各国的经济面貌，同时也对文化施加重要的影响，造成了国际文化秩序的变动和文化格局的重组。文化软实力建设不仅是重要的经济问题，也涉及到意识形态，国家安全的层面，所以各个国家都十分重视文化创意产业的发展和国家品牌的宣传，中国也不例外。
中国是一个历史悠久的文明古国，但文化创意产业的发展远远落后于世界平均水平，也落后于中国GDP增长速度。据中国传媒大学博士后符绍强的统计，文化产业总值占GDP总量的比重，美国是25%左右，日本是20%左右，欧洲平均在10%~15%之间，我国仅仅在3%上下。文化产业的进出口比例，逆差幅度惊人。
广告的作为市场经济的有机组成部分，同时也是一种非常重要的大众消费文化，在推动社会发展方面功不可没。但是中国的广告业从理念到策划、制作都明显只能跟在西方商业大国的后面亦步亦趋。
二、中国的广告创意文化产业发展过程中的问题
中国的创意文化产业包括广告文化与世界先进水平相比，在创意水平上还有很大的差距：
1、从文化传统角度来说：文化进行产业化创新缺乏传统。
美国人的两个卖糖水的公司成为可口可乐和百事可乐的两巨头。子啊街头卖驴肉火烧和兰州拉面一样水平的的肯德基和麦当劳却可以在全世界风靡。中国几百万家杂货铺，却没有一家想象能做成沃尔玛的Shopping Mall的形式，称霸世界第一；迪斯尼更是在一只老鼠
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的基础上，成就巨大的传媒帝国。美国这些世界级的商业巨头，都是在我们司空见惯的产业形态上发展起来的，中国几千年历史上也都存在类似的产品和服务，但都没有被产业化和商业化。
2、从理论指导角度来说：缺乏自主理论体系的构建。
20世纪80年代开始，中国引进大量的西方广告著作和广告理论。西方的广告案例和广告理论对中国广告的发展产生了很大的推动作用，但是到现在为止，中国没有形成自己的理论体系，在实业界也基本是口必言西方，比如“定位理论”“USP”理论等等。中国的文化创意产业在目前也基本处于这样一个水平，没有自己的理论体系，言必称西方，这与中国特色社会主义市场经济的繁荣是极不相称的。
3、从内容生产角度来说：“讲故事”水平止步不前。
文化创意产业是一个新的筐子，但核心依然是“讲故事”，这是创意文化产业所有门类共同的根，无论艺术表现形式怎么变化，都离不开“讲故事”这个根本。所谓的讲故事，实际就是内容的设计和创造，内容是文化创意产业链最上游和最重要的部分。如同《华盛顿邮报》一篇评论所说：“除了一些当代艺术家的作品是原创和有新意的，今天的中国文化以对西方商业成功者的粗糙模仿和缺乏艺术趣味的作品为人所知”。
4、从表现形式角度来说：创意水平较低，亟需提升。
中国广告和西方发达国家的广告创意水平还存在不小的差距，具有原创性的广告作品太少，在把握人性、人情方面比较肤浅，表现方式和沟通技巧上也缺乏创新。广告业的发展水平和现状在一定程度上也是中国创意文化产业的总体水平的展示，广告业的发展也是整个中国文化创意产业的一面镜子。
三、中国创意文化产业创意能力发展的再思考 （一）传统文化内核的再开掘
中国文化在最近的一个世纪里，面对西方强势文化的冲击，基本处于一个防守和退让的状态。但是中华文明五千年，有很强的文化柔性和吸纳力，无论什么样的文化，都能消化、吸收并成为自己的一部分。
1、强调以“家”和“国”为中心的群体价值和理念
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在广告作品设计上着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或者共性的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。中国文化中，“家”具有特殊的重要性。家庭还与国家密不可分，有国才有家，因此国是大“家”。正因为在中国的文化体系中“家”具有如此重要的意义，很多的广告以此为突破口，比如孔府家酒“回家篇”等。
2、强调“和谐”，追求“圆满”。
中国的广告画面喜欢将亲朋好友聚会的场面在聚光灯下展示，一幅其乐融融的家庭生活状态，生活美满，家庭幸福。我们的广告和文艺作品一般都是大圆满的结局，“皆大欢喜”是最基本的故事结尾，很少使用西方式的悲剧。
3、人本精神和忧患意识
忧国忧民的忧患意识是对国家和人民生命的关怀，正所谓“天下兴亡匹夫有责”，表现了对国家民族关怀的博大精神，这在中国的公益广告中有很好的体现，现在中央电视台的公益广告大赛，很好的诠释了这种精神，其中的“family”篇和“筷子”篇，是很好诠释人本精神的作品，也很好的挖掘了中国文化中的“家”的情节，获得了很好的社会反响。
（二）传统文化外延的整合经营和现代嫁接
文化创意产业要以人为本，要创建有中国特色的广告文化和中国特色的文创产品，在结合国情吸收西方广告文化精髓的同时，应充分挖掘中国传统文化的精神，进行继承和发展。 1、充分的商业开发
从美国的产业发展过程来看，现代意义上的创意文化产业都是来自我们的日常生活的火花，还是前面的例子，美国人把杂货铺做成了沃尔玛，肉夹馍做成了麦当劳和肯德基，一张耗子的图片变成了迪斯尼，这些商业文明上的伟大创意都是在美国的商业土壤上产生的。中国应充分发挥商业的和市场的价值，尊重资本的价值和创造，才能创造更多的奇迹。十八届三中全会提出建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，建立健全现代文化市场体系，都是为产业发展在铺路。
2、做好传统文化的现代嫁接
美国人所做的电影《功夫熊猫》、日本人做的游戏《三国》都来自中国的古典文化，但是他们都进行了适度的改造和现代艺术表现形式的嫁接，从而使旧有的文化以全新的面貌来示人，就获得了比较好的市场认可度。这就是对于中国传统文化的再思考和文化嫁接。中国的文化要获得全球的认可，还需要挖掘其中基于基本人性的价值来宣传推广，从而获得世
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界其他文明的认同。
参考文献：
1、《论我国文化创意产业发展的现状与问题》 符绍强 《 新闻战线 》 2、《广告创意与表现》 3、《文化创意产业前沿》
饶德江 中央广播电视大学出版社 范周 中国传媒大学出版社
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