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今年，国内7万家茶企共实现茶叶总产值约330亿元人民币；而联合利华立顿一家茶加工企业，年产值就超过了300亿元人民币，可谓“一家顶7万多家”。虽然业内人士称传统茶与袋泡茶不具可比性，但是，由此可见国内茶叶的生产和销售存在诸多问题。在本期“中国茶产业系列报道”中，记者专门针对国内茶叶的销售环节，采访了众多企业、专家，以探寻中国茶产业的突围、发展之路。 市场7万多茶企赛不过一家立顿
由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。从表面上看，我国的茶行业“人多势众”应该是很强大的。然而现实的情况却不容乐观。华南农业大学茶业研究所一位专家介绍，我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，而且没有能够主导行业发展的企业。
今年，7万家茶企共实现茶叶总产值330亿元人民币左右，而联合利华立顿一家茶加工企业年产值也超过了300亿元人民币，一家就顶我们7万多家的国内茶业企业。即使在面对这样不利的局面，国内的茶叶企业却并不太着急。国内某茶叶品牌的董事长在接受记者采访时表示：“我们跟立顿不具备可比性，因为他们做的是袋泡茶，而我们做的是传统茶，而且他们的茶叶都是很低端的茶叶，甚至是用我们的碎茶来生产的。” 渠道“批发商多于零售商”不合理
而且，我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。以广州为例，目前，芳村茶叶批发商圈共有20多个茶叶批发市场，有超过1万家商铺在经营，总经营面积达到30万平方米，年贸易额超过30个亿，成为全国最大的茶叶批发市场。
不过，在荔湾区人大常委会副主任、荔湾区普洱茶文化协会会长吴家荣看来，这个商圈作为全国茶叶批发的集散地，在环境、配套设施、交通、管理、服务方面都存有缺陷，必须进行升级改造。
而广东省餐饮服务行业协会副会长、普洱张的普洱张茶业有限公司董事长张智强则认为，现时批发商多于零售商是我国茶产业发展的“怪瘤”。“批发商的数量大大多于零售商，按正常需求，单广州的茶叶批发市场已经足可覆盖珠三角的需要，现在广州、东莞、佛山争相建茶叶批发市场，这是极不合理的现象。”张智强说：“建立终端销售渠道，对整个茶产业的发展、壮大具有重要的意义，也是势在必行的。” 批发市场发展快，存在重复建设
“最近十来年，中国茶叶批发市场发展很快并呈现两个特点：一是批发市场的规模越来越大，二是批发市场的数量越来越多，甚至还有了专门经营某一茶类的批发市场。”大益集团勐海茶业有限责任公司董事长邓增永指出：“就现时状况看来，中国的茶叶批发市场甚至出现了一拥而上的现象。北京的马连道茶叶一条街上，有多个规模庞大的茶城；山东济南八里桥茶叶批发市场，规模甚至大于北京马连道茶叶批发市场。除此以外，河南郑州、河北石家庄、辽宁沈阳、吉林长春、黑龙江哈尔滨等都建有自己的茶叶批发市场，甚至辽宁大连这样一个非省会城市也出现了好几个批发市场。你批发，我批发，问题是批发给谁呢？”
邓增永表示，造成“一拥而上”现象的主要原因有两个：一是批发市场的重复建设，二是茶叶终端销售渠道的迅速发展：“毕竟，有多少人愿意而且能够大老远跑到马连道市场去买茶呢？营销实践告诉我们，为满足便利消费者购买以及深入开拓市场的需要，终端建设最终会成为竞争的关键点之一。” 终端品牌茶企加速开设专卖店
据了解，目前茶叶行业的主要终端是茶叶专卖店、茶馆茶庄、超市货架、商场专柜。目前还有新兴的业态模式“茶叶超市”出现。
“由于不懂行，我不会到批发市场购茶，而会选择到超市购买！”X-IN超级品牌联盟董事总经理、品牌营销专家朱星海认为，标准化程度不高，是人们对茶叶定价不信任的主要原因：“与批发市场不同，茶叶专家店、茶叶超市等，都是明码实价的，而且品种众多，可选择性强，将是茶叶营销的未来发展方向。”朱星海介绍，现时，在广州、佛山、顺德等地，已经陆续出现了像“国美”、“苏宁”这样运营模式的茶叶超市。 部分企业青睐超市渠道
“目前而言，超市货架的销售量是最大的，可以占到公司总销售额七成以上。”安溪县超凡茶厂总经理王超凡告诉记者，超凡茶叶在全国各地建设了过百条终端销售渠道，包括百货商场专柜、超市货架与茶叶专卖店等，其中超市货架的占比最高，且贡献度也最高，而茶叶超市则是超凡茶叶布点高档社区的主要模式。
“在我看来，只要能为消费者提供便利的任何模式，我们大益都愿意去尝试。”邓增永介绍，近三年来，大益集团一直在全力布局终端销售渠道：“主要是建设专卖店。选址方面，大益的专卖店多设立在商业旺区及大型生活社区里，除了卖茶以外，更重要的是起着传播茶文化、传授茶知识、引领时尚休闲生活方式的作用。另外，个别营业面积充裕的专卖店还设立的环境休雅的独立体验馆，为消费者提供更多的附加服务。” 连锁专卖店是未来方向
广州御宏源茶行总经理黄建红提出，以连锁经营的模式做高档茶品牌的代理或经销，这样既可节省人才运营成本，也更有利于产品质量控制。“茶叶的品质控制环节交由厂家专业人员负责，出品质量就更有保障。同时，多品牌经营也方便了消费者选购。”黄建红说，“像多种经营的茶叶专卖店，不计茶具、茶事用品等，单就六大茶类的茶品种，按不同级别、香型、档次等划分，就已经多达数百种。如此一来，采购标准、品质控制等，无疑对公司来说是一项非常严峻的考验，稍有不慎就会导致产品的品质失控。我认为这是‘天福’、‘天茗’等茶叶连锁专卖店的软肋所在。”
此外，朱星海提出，只要有专业的采购团队，单一品牌茶叶连锁专卖店以及多品类茶叶连锁专卖店，都是未来茶叶营销的有效模式。李广韬也表示：“统一形象，统一标准，统一定价，方便选购。通过文化体验，提高品牌忠诚度，是未来茶叶营销的最有效途径。我认为未来茶叶营销应走‘连锁专卖店’与‘文化体验馆’相结合的路。”
广州肖鸿茶业董事长肖鸿则认为，茶馆（体验馆）—专家店—茶庄，是最为理想且适合于引导消费的最好模式：“茶馆不仅可以销售茶叶，还起到了培养消费群的作用。再高一个层次，则是与休闲旅游文化相结合的茶庄形式。”
营销
品牌建设滞后营销理念亟待更新
“目前国内茶叶行业营销理念落后，基本谈不上真正意义上的品牌建设。”邓增永毫不讳言：“说句不太中听的话，中国茶叶很多时候都是被当作土特产品在卖，有点类似‘土鸡土蛋’般的叫卖。就如某个县市产“好茶”，那么这些县市的领导或人们基本就会选择将这种茶作为礼品往地市送，地市又往省城送，省城再往外地送，这种情况，又与拎个老母鸡或一筐土鸡蛋进城送亲戚又有多少区别呢？”
邓增永说：“西湖龙井天下闻名，但没有多少消费者能说出某个牌子来。安溪铁观音逐渐成为高端消费时尚，但谁也不会像买运动鞋那样，第一时间想起耐克或阿迪达斯来。某个茶类的知名度，如果非要套用‘品牌’这个词，那最多也只能说是一个特定地域所有产品的知名度。”
面对“中国饮茶文化历史悠久，但至今没有一个国际知名的中国茶品牌”这个残酷现实，邓增永指出，中西方截然不同的茶叶消费模式和关注重心，是导致中国茶叶品牌走不出国门的重要原因。
“对于茶叶消费，西方人更关注的是‘健康’，茶叶作为一种健康饮品得到推广和接受。而在中国，人们则更注重‘文化’，茶叶消费重外型、重芽头、重嫩度，而忽略了它作为一种健康饮品的定位。”邓增永表示，“同时，一些茶企过于重视手工与差异，导致忽视研发创新、机械化应用和标准化”。 “名优茶”泛滥凸显辨别标准缺位
“中国自古以来就不缺名茶，最近二十年来对名优茶发展的重视，更是使得中国名茶遍天下，甚至到了泛滥的程度。”邓增永同时指出“名茶泛滥，良莠难辨”是中国茶叶营销的另一“怪现象”：“以人们常说的‘十大名茶’为例，你能说清楚有多少个版本吗？翻开十本茶书你可能会看到十个不同版本，除了四五个‘常委’外，‘十大名茶’的名单在不同地方有不小差异。在2007年出版的分别由宛晓春和施海根主编的《中国茶谱》与《中国名茶图谱》两书中，分别收录中国名茶182个和222个！一个‘茶’字后头的六大茶类就够为难很多消费者了，而这么多的‘名茶’，不让消费者迷糊才怪！”
“与此同时，在交易与定价中，茶叶的相关标准很难发生作用，形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说，基本都有各自的感观品质标准，但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用，谈何容易！比如，有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别？又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的‘鲜醇’、‘清爽’、‘醇厚’、‘浓醇’与‘醇和’？”邓增永说，标准的缺位，使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪，这就给一些商家提供了可乘之机，以次充好、胡懵瞎扯、漫天要价的现象屡见不鲜。这些现象的存在，不仅给茶叶行业抹黑，同时也抑止了消费者需求。 茶叶包装和推广呼唤理性发展
“目前国内茶叶，尤其是名优茶，很大一部分是作为礼品在销售，因而这部分茶叶流通中的一个重要特点就是‘买的不喝，喝的不买’，购买者出于体面的考虑会普遍注重包装，
因此而降低了对包装成本的敏感。”邓增永分析茶叶过度包装的原因：“其次，由于目前社会公众——无论是买茶叶送礼的人还是接受茶叶作为礼品的人，普遍缺乏鉴别各种茶叶及其品质的知识，单从差异不大的茶叶外形不容易分辨出你送的茶叶质量是好还是坏、价格是高还是低，于是包装的档次间接成为送礼人和收礼人判别茶叶质量的重要标志。第三，名优茶的价格普遍偏高，选择以茶叶作为礼品的消费者出于成本的考虑，不得已在包装上多花钱。” “除了包装过度外，不少茶叶的定价也甚为惊人，售价动辄几百元甚至上千元一斤，还有‘天价茶王’、‘茶王拍卖’等过度炒作行为，给人们一个错觉，就是茶太贵了，喝不起。所以，我认为，进行茶叶推广宣传要适度。”邓增永说。 专家视点
中国茶叶必须产业化商品化
“我认为，中国茶叶要真正发展成为一个大产业，必须走产业化、商品化的路。”邓增永认为，中国茶产业要真正实现产业化经营，那么“规模化、标准化、工业化和现代化”是四个必须考虑的关键方面。“重视规模，着眼足够广阔的市场，要让大家都能喝得起茶，便捷地喝茶，放心地喝茶，品牌才能有真正的成长土壤！”邓增永举例说：“110多年前苏格兰人托马斯·立顿立志于将当时只有上流社会这一小部分人群才能享用得起的红茶引入到大众的日常生活，正因为立足于大众、便捷和放心，立顿才能面向130多个国家，年销售数百亿个茶包，成为目前全球最大茶叶品牌。不妨拿名闻天下的西湖龙井来做对比，目前销售规模最大的一个企业，也不过是区区数千万元而已。为什么会这样？很重要一个原因就是将自己限定在了过于狭窄的市场，甚至在很大程度上将自己变成了旅游产品。”