发布时间 : 星期一 文章新能源汽车公司市场营销企划书更新完毕开始阅读691c8c18ff00bed5b9f31dcc
小组成员名单 小组成员：
曹中政 、刘伟彬 、肖江艺 、王红刚 任务分工情况：
第一部分、目标国际环境分析——肖江艺 第二部分、竞争市场分析——曹中政
第三部分、国际市场选择和营销组合——刘伟彬 总结部分及PPT演讲 ——王红刚
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（一）经济环境分析 优势：
1.能源与环保角度
能源：发展绿色能源汽车将有效地缓解与日俱增的能源消耗压力，对中国经济社会发展特别是可持续应该说具有十分重要的战略意义。
环境：发展绿色能源汽车对解决环境问题也将起到重要作用， 2.成本、技术角度
相比于发达国家汽车产业，中国有着劳动力、土地资源以及原材料成本较低的优势，这在一定程度上将有助于在中国稳步发展汽车产业;同时，随着零部件产业技术实力的不断增强，对于中国汽车产业自主创新、稳步发展的进程有着不可估量的推动作用。
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3.消费信贷角度
随着诚信机制逐步建立，中国汽车消费信贷领域将来可能适度放松，降低借贷门槛，从而会有利地促进中国国汽车市场的发展。另外，中国国民经济近几年持续、稳定、快速发展，全国人民正在为建设和谐、环保、节约型社会而奋斗，人们生活水平和消费水平都在不断的提高，汽车在将来必将成为普通百姓的消费品，从而促进汽车市场发展。
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劣势：
1.能源定价体系角度
在目前中国的燃油定价体系下,新能源汽车的优势无法显现。因此,消费者无需过度考虑原油消耗成本,也就不必购买价格相对高的混合动力车。 2.成本角度
随着中国国民经济的进一步发展，市场竞争的日趋激烈，劳动力、土地资源和原材料成本相对较低的优势正在慢慢弱化，这些成本都在逐年增长。 3.基础设施角度
目前国内的汽车消费主要集中在城市，而城市的交通设施、停车设施等基础设施建设跟不上汽车市场的发展，会产生包括交通管理在内的诸多方面的问题，从而会在某种程度上影响中国汽车工业的发展。同时，汽车数量的增加与城市空气环境改善之间的矛盾也日益突出。
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4.居民消费需求角度
依照目前中国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。 此外，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。
（二）文化环境分析
? 分析中国汽车文化中人民的心态问题：
? 心态之一：男人穿衣服是为了和别人一样。而女人穿衣服是为了和别人不一样。中国汽车消费的
主流是受传统孔孟的中庸之道的影响。买车时先看看邻居和朋友，他们买什么自己就买什么。这就是为什么捷达、桑塔纳这些风格不突出的车型长期畅销的原因之一，如同男人的穿衣观。但是随着年轻购买者的崛起，对时尚和创新的需求也正在蔚然兴起。这也是波罗、派力奥、QQ等时尚车型正在畅销的原因之一。他们的消费观念更接近欧洲的求新、求变的特点，如同女人的穿衣观。
? 心态二：炫耀。 ? 心态三：物超所值。
? 随着中国汽车消费者的不断成长和成熟，汽车文化也会升华到一个新的高度。随着多年的积累和
发展，中国的汽车文化将日趋成熟和理性，将在世界汽车文化的舞台上，找到既符合世界先进汽车理念，又有中国传统文明的汽车文化
（三）政治环境分析
? 优势：
? 2001年，中国启动了“863计划”电动汽车重大专项。基本跟上了全球的步伐，大体站到了世
界同一“起跑线”。这在中国汽车史上还是头一次。从2005年开始，中国政府出台了优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车、电动汽车政策措施。2006年财政部针对实施新消费税政策，明确说明：对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。中国从2007年起开始通过国家“863计划”组织力量研发新能源车，投入近20多亿元。2007年11月1日起，《新能源汽车生产准入管理规则》正式开始实施。2009年1月14日，国务院原则通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战略。为推动节能与新能源汽车产业化，2009年1月23日，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》=。2009年4月，中国政府宣布向购买纯电动汽车的消费者提供6万元补贴，并投资在一些城市兴建汽车电池充电站。2009年5月6日，国务院决定以贷款贴息方式，安排200亿元资金支持技改，包括“发展新能源汽车，支持关键技术开发，发展填补国内空白的关键总成”。
? 2010年，财政部公布了由财政部和科技部共同出台的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金
管理暂行办法》。 ? 劣势：
? 中国相关政策限制了新能源汽车的生产,国产新能源车较少且未形成价格优势。
? 目前,中国对机动车实行生产许可管理制。汽车生产企业必须通过国家发展改革委的审查批准后,
才能生产和销售汽车。从获批到量产还需要时日,其它未启动的新能源汽车市场也增添了量产的不确定性。
? 近年来的补贴的力度以及执行力度与国内新能源汽车企业的预期尚且存在较大空间。
? 补贴存在的问题一是覆盖面窄，仅限于公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广
使用节能与新能源汽车。二是补贴金额和力度相对偏弱。 ? 3.政府扶持不足。
? 从消费市场看,由于量产不足的原因,新能源汽车价格较传统汽车高,新能源汽车需要政府税收扶
持。但目前中国尚未出相关政策。
二、新能源汽车竞争市场分析
? （一）我公司新能源汽车市场需求分析 ? 1.新能源汽车的主要销售市场
? 从国内市场来看，目前公共服务领域仍是新能源汽车主要市场。主要是政府采购用车和公交系统，
也可以在有条件的城市打开出租车市场。
? 新能源汽车从大局出发首先因该从大中小城市顺序开始推广，不易向三四线城市或农村推广。 ? 由于新能源汽车的先进的环保理念，年轻人较容易接受，所以应开发具有个性鲜明的汽车，满足
青年消费群体。 ? 2.销售渠道
? 新能源汽车目前还处于发展前期的推广阶段，销售市场很不成熟，销售渠道还未建立，新能源汽
车在中国汽车市场还不被普遍接受，所以在销售初期，可以采取多渠道销售模式。 ? 首先，新能源汽车可以同传统汽车公用同一渠道，使用相同的4s店网络销售.
? 第二，由于目前的电动车销售主要面向公共用途及企业，所以，可以接受团体采购，面向需求较
大的市场。
? 第三，由于新能源汽车倡导低碳、环保、节能的先进的生活理念，和现代很多年轻人的提倡的“乐
活”的生活方式比较契合。所以可以采年轻人比较普遍接受的的互联网销售的方式，打出优惠价格，开展营销。
? 3.关于新能源汽车的促销与广告
? 由于消费者对新能源汽车的具体性能并不了解，可续航里程低、充电不便、维修障碍等问题,一直
让消费者对新能源车望而却步。所以新能源汽车的促销策略要区别于传统的广告营销模式。可以
借助主要城市的大规模车展进行集中的新能源汽车的体验与展示，让消费者切实体会到新能源汽车的优势所在。
? 4.我国新能源汽车市场价格
? 国产的新能源的汽车还处于起步推广阶段，因此成本还比较高，因此价格上与传统汽车相比无优
势，因此不宜定价过高。
? 5.现阶段我国新能源汽车的市场规模
? 从目前来看，新能源汽车在国内的市场份额很小。与传统汽车开发相比,我国新能源汽车的研发仍
处于初级阶段,要真正实现产业化,尚需要大量资金投入到技术攻关、基础设施建设和示范推广等方面。从市场表现来看,新能源汽车也遭遇尴尬境地,销售情况并不乐观。 ? 6.政府的参与情况
? 新能源汽车的发展已经上升到国家战略。 ? 相关政策已经陆续出台。 二）本新能源汽车企业的SWOT分析
? 1、竞争优势分析（strengths） ? ①市场优势
? 我公司提出生产新能源汽车在国内处于领先行列，具有较大的市场竞争优势。 ? ②规模生产带来的成本优势
? 通过一系列的兼并重组，我公司目前拥有大型生产基地，汽车产量能得到了很大的提高，加之汽
车产业的规模经济效应十分明显． 从而大大降低成本，获得了一定的成本优势。 ? ③在价格上具备相当的优势
? 通过生产成本的控制大大降低了我公司汽车的定价，因此在国内市场上取得优势。 ? ④多品牌战略带来的差异化优势
? 我公司实施多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求．从而为新能源车发展获得了差异化优势。 ? ⑤广告媒介带来的推广优势
? 在传统的广告媒 介之外开拓了另一种宣传方式．利用公交上的电视传媒进行广告活动。这种广告
活动不仅新颖，而且产品的宣传效果很好，同时也是其他汽车生产商所未曾采用的。哈尔滨是的地铁在建，未来的地铁站内的电视传媒也将成为新的广告宣传点。 ? ⑥区位内部条件优势
? 哈尔滨拥有哈飞等汽车生产厂商，我公司正在筹备与其合作，对新能源汽车的生产，配件等方面
都具有积极的影响，有利于节省成本，提高企业竞争能力。 ? 2、竞争劣势分析（weakness） ? ①关键技术不足、技术创新能力薄弱
? 新能源车要求电池必须具有高比能量、高比功率、快速充电和低成本、长寿命等。目前电动车使
用的动力电池组的成本要占整车造价的二分之一,存在不少技术瓶颈。 ? ②基础设施配套不足
? 电动汽车的商业化,需要对基础设施进行巨额投资,财政制约使得新能源汽车基础设施的配套明显
不足,减缓了新能源汽车的市场化发展。 ? 3、市场机会分析（opportunities）
? ①全球对环保的重视为新能源汽车的发展提供了大环境
? 国际上发展新能源汽车的热潮给我们带来了更多的信息、带来了技术，使我们少走弯路，也激发
着我们各方面的人才加入这个行列。
? ②国家可持续发展战略为新能源汽车的发展开辟了道路
? 加强环境保护，有效减轻大气污染，合理利用自然资源，实现可持续发展，已成为我国的发展战
略。根据《汽车与新能源汽车产业发展规划》，未来十年,中央财政将投入上千亿元,支持节能与新