发布时间 : 星期四 文章国际商务与国际营销试卷及参考答案更新完毕开始阅读69130eaf65ce050876321387
? 欧盟于2000年通过里斯本战略，目的是帮助欧洲经济实现现代化，
烈使欧盟能够与美国和中国竞争世界市场。里斯本战略包括鼓励创新、企业投资和调整各成员国的教育体系以满足信息社会迅速发展的需求。 11.结合案例分析麦甘农场目前使用的营销组合。（12分） 营销组合：
? 营销组合是由产品、价格、促销和分销渠道组成。 麦甘农场目前使用的营销组合：
? 产品是高品质的牛肉和罐装肉。 ? 价格是高价位——优质高价。
? 促销是采用独特的爱尔兰国花为标志的包装以及带有农场标志的驾驶员制服和冷冻车。 ? 分销渠道是利用带有其标志的冷藏车运送牛肉。司机身穿带有农场标
志的白色制服，非常醒目，这样的做法起到很好的宣传作用。在英国主要城市的少数高档商 店销售牛肉。
12.分析瓶装水在国际市场上可能会有吸引力的原因。（8分） 可能的原因：
? 产品本身的高品质。化学分析显示这些水的矿物质含量并不丰富，但是特别纯净且无污染。 ? 爱尔兰产品的吸引力。世界各地有许多爱尔兰移民，他们主要居住在美国、加拿大、英国和澳大利亚，这些移民十分怀旧因而愿意购买爱尔兰产品。 ? 另外，麦甘已有的分销渠道和产品质量信誉有助于促进瓶装水的销售。
13.解释直接出口和间接出口的含义，结合案例分析通过人员推销瓶装水的优势和劣势。 （10分）
直接出口和间接出口的含义：
? 直接出口是由产品出口商亲自操作出口业务，而不是委托他人。 ? 间接出口是企业的产品在国外市场上销售，而企业并不参与这种销售活动。
人员推销的优势：
? 本地居民熟稔本地的文化；这种销售方式鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触，提供有价值的市场信息；当地的销售人员可以提供有用的信息以帮助改进现有产品及开发新产品。
人员推销的劣势：
? 人员推销费用相对昂贵，要向推销人员支付工资；出口商缺乏与客户进行直接的沟通；除此以外，当地代理机构提供的服务质量难以得到保障。
第二部分 选答题
（选答题部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多 选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。）
四、本题包括第14-15小题，共20分。
玛格丽特是“投资英国”集团的董事，她声称：如果每个英国家庭每月多花10英镑购买英国制造的产品，则英国的贸易赤字每年将减少650万英镑，并会创造更多的就业机会。
14.指出比较优势理论的基本思想，并分析玛格丽特的观点。（10分） 比较优势理论基本思想：
? 大卫一李嘉图的比较优势理论认为：“一国将集中生产并出口那些比较优势最大或者相对劣势最小 的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品”。这意味着该国不应该生产所有的产品，而应该进行专业化生产并开展贸易。筒而言之，首先国家应该确定其 生产效率最高的产品或服务；其次，应该专门生产这类产品或服务，并将其产量最大化；再次，每个国家应该以合理的汇率进行自由贸易。
玛格丽特观点分析：
? 当某国失业率相对较高时，一些实业家和政客为了保护国内就业会要求进行贸易保护。他们认为如 果不进口某种产品，则本国的居民就会被迫采购本国的替代产品。对国内产品需求的增长意味着需要生产更多的产品，那么企业就必须雇佣更多的当地人，这将在一 定程度上缓解其所面临的日渐增长的失业压力。显然，玛格丽特就是主张这个观点并否定了比较优势理论，即鼓励购买本国生产的产品，即使这些产品的生产效卒低下。
15.如果按照玛格丽特的观点制定相应的政策，分析可能会出现什么问题。（10分）
可能出现的问题：
? 如果某国利用制裁以阻止产品进口，那么受该政策影响的国家将会报复，这些国家同样会对进口产品进行制裁。这可能导致反向制裁，甚至贸易战，最终导致资源损耗。 ? 限制国际贸易可能导致国际贸易周期的出现，将危害所有贸易国的经济。如果一个国家停止从其他 国家进口货物，那么生产和出口这些产品的企业就不需要再雇佣员工，员工也将失业。由于该国正处于经济衰退期，其相应的进口也会减少。这将对那些向该国出口 的国家经济产生消极影响，其经济也会下降。贸易周期会从一个国家传导到另一个国家。
五、本题包括第16-17小题，共20分。
保罗是一家中等规模公司的常务董事，该公司生产包括收音机在内的多种产品，全部
产品在国内市场销售。近来，他发现国内几家生产和出口收音机的公司已经无法满足国外
订单需求，因此他决定也开展出口业务。他认为出口营销与国内营销不存在任何差异。
16.指出保罗观点的错误之处，并分析在进入国际市场时可能会遇到的问题。（10分）
保罗观点错误之处：
? 错误之处在于想当然地认为公司可以在不经过任何准备的情况下就开展出口业务。公司 需 要研究每一个潜在的市场，判断在该市场上销售收音机是否可行。如果可行，如何充分利用有利条件。 可能遇到的问题：
? 目标市场没有能力购买产品。
?目标市场限制货币流出或者汇率变化反复无常。
?需要翻译所有商标和包装；产品的使用说明可能需要修改。
?政府可能针对产品及其特征颁布规定，诸如包装、商标和保修。不同国家对品牌名称和商标可能有不同要求。
?为了保持与其他国家一样的最低价，有些国家通过立法对价格实施控制。 ?广告也可能受到一定程度的限制。
?企业必须建立分销渠道，但有时分销渠道数量不足。
17.为了确保产品顺利出口，请提出公司解决这些问题可采取的措施。（10分） 当一个公司考虑在其他国家开展营销时，这些国家的市场不是位于该公司所在国，顾客使用不同的语言、货币，并且具有不同的习俗，管理层对这些一无所知。因此：
?了解世界市场是首先需要解决的问题。公司要从事调研，了解目标市场的本质。需要考虑在国际范围内计划、评价和控制营销活动，仅仅确定市场潜力是不够的，必须考虑文化、政治和宏观经济因素。
?在调研的基础上，公司需要建立一个能够收集信息并快速反应的系统，以制定合理的国际营销决策。
六、本题包括第18-19小题，共20分。
某公司生产和销售独立盒装的汤，已经开始向毗邻国家出口。该公司决定采用标准化的广告策略：展示汤的制作原料，广告最后一个镜头展现的是满满一碗汤，碗上印有公司名称。