发布时间 : 星期二 文章广告学概论更新完毕开始阅读61f9c188cfc789eb162dc899
（organizations）是什么
（四）如何购买（how）—购买组织的作业行为（operations）是什么
（五）何时购买（when）—购买时机（occasions）是什么
（六）何处购买（where）—购买场合（outlets）是什么
作用和意义：（1）消费者行为研究是企业营销的根本
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
（3）消费者行为研究是有效展开广告活动的保障
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考
8. 认知理论在广告宣传中有何指导意义？
答：消费者通过广告宣传认知产品，在心理对产品留下的深刻印象，就
会刺激消费者的购买欲望。认知理论要求广告宣传应从视觉
刺激﹑
听觉刺激﹑广告知觉的选择性﹑广告形式﹑吸引消费者注意等方面 进行。
第六章 广告运作规律
1. 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用？
答：（1）制造者的讯息和接受者的意图在传播中同时起作用，协调沟通
就是理解的过程。
（2）制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然
可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们
却无法
控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。
2. 广义的广告活动的一般规律是什么？
答：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；
广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广
告媒介交
易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖 时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过 程。
3. 现代广告环境发生了什么样的变化？
答：（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者 （2）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通
（3）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告
形式出现
4. 什么是整合营销传播？
答：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定﹑优化﹑执行并评价
协调的﹑可测度的﹑有说服力的品牌传播计划，这些活动
的受众包
括消费者﹑顾客﹑潜在顾客﹑内部和外部受众及其目标。
5. 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。 答：架构：（1）客户服务部 (2)市场调查和研究部 （3）创意部和制作部 （4）媒介策划与购买部 （5）营销服务部 （6）公共职能部
流程：（1）客户委托（2）前期准备（3）广告策划（4）广告提案
（5）广告执行（6）效果评价与总结 6. 什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？
答：含义：广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和
策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产
品设计
进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定 传播任务。
特性：战略性﹑全局性﹑策略性﹑动态性﹑创新性
7. 请简述广告策划的注意内容和一般程序。 答：内容：（1）市场分析 （2）确定广告目标 （3）广告定位 （4）广告创意表现
（5）广告媒介选择和规划 （6）广告预算 （7）广告实施计划
（8）广告效果评估与监控 （9）整合营销传播
程序：（1）整体安排和规划阶段 （2）调查研究阶段 （3）战略规划阶段 （4）策略思考阶段
（5）制订计划和形成文本阶段 （6）实施和总结阶段
第七章 广告主体
1.广告组织主要有哪几种类型？简要说明其中的一种。
答：广告组织包括广告公司、媒介广告公司、广告制作公司和广告团体等。
广告公司：就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织，按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。然而不同类型的广告公司，也就相应的具有不同的组织形式。
2.广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。
答：广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。他一般又根据规模大小分为综合性广告代理公司和专项服务性广告代理公司。 广告制作公司一般只提供广告设计也广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大，所以，及时是大型的广告代理大公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。 媒介购买公司：主要职能专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等于媒介相关的业务服务。他是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，有事适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。其设有媒介研究、媒介购买、媒介策划与媒介执行等一大业务部门。
3.简述媒介广告组织和企业广告部门的一般特点。P141
答：媒介广告组织：在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是给行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布的多种职能与一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应的转变为专门广告发布职能。而没有推行广告代理制活没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就叫复杂。 企业广告部门：作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大，企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的管理与组织形式。从我国企业的管理形式来看，广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和经营管理型。在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行者两种方式。
4.举例国际、国内一些重要的广告团体。
答：国际：国际广告协会（IAA）、世界广告行销公司(WAN)等。 地区性：亚洲广告协会联盟。
国内：上海市广告商业同业公会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告协会。