发布时间 : 星期五 文章北京交响乐团策划书 - 图文更新完毕开始阅读5f1174e80975f46527d3e18c
市场环境分析
? 消费交响乐的动机：1)追求一种精神和情感的享受，体验艺术。
2)提高个人修养，体现自身品味。 3)获取社会互动价值及人际关系价值。 4)专业学习的需要。
? 时间：主要在节假日，音乐周，音乐节等各种活动期间。
我们对关于音乐消费的抽样调查显示，现有消费者一年内去听音乐会次数为：
频率 1——2次/年 3－5次/年 6－7次/年 10次以上 2％ 许多次，不固定 8％ 有感兴趣的必去 不去，因为没钱 不去，有钱因为没就去 有大师 6％ 3％ 比例 19.7％ 10.6％ 6％ 23.7％ 21％ ? 现有消费者的态度：
1）影响消费者去听音乐会的主要原因：
曲目、票价、演出团队、指挥家、时间、地点、购票的便利性
大部分消费者在消费交响乐时有品牌观念,忠诚度较高，并与经济能力相关；消费者更为注重的是演出质量，乐队水平，及是否有大师和对曲目是否感兴趣。 2）消费者对国内音乐会的不满：
水平一般
没有好的指挥家，没有大师 曲目单一，没有变化，不会创新 票价高 现场气氛不好
大多数普及音乐会水平较差
3.我们在网上对古典乐迷对三大乐团的评价抽样调查的结果：
乐团 中国国家爱乐乐团 中国交响乐团 北京交响乐团
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评价 团队职业化，乐手水平较高；演出多，演奏的曲目多；管弦乐演奏水平一流。但声音厚度不够。 有深厚底蕴，能很好的演绎作品，演奏非常统一。但演奏的曲目较少。 训练有素，有自身特色。但技术略有不足，在某些声部的演绎上稍差。 市场环境分析
4.潜在消费者分析： ? 特征：
A．月薪在3000元以上的中等收入人群，这部分人群生活已进入小康水平，积极进取的工作，追求更高的生活质量，文化消费占其生活消费的比例越来越大，渴望追求更高层次的文化，以提升个人的素质。
B.16-28岁，学生或工作正处于成长期的年轻人：个性活跃，喜好娱乐，喜欢尝试新鲜事物，追逐时尚。但收入低或经济尚依赖他人。多喜欢快节奏，个性，流行的音乐。喜爱交响乐或渴望交响乐，但由于经济和时间限制，他们很少有机会走进音乐厅。
C．外来旅游者：这一群体一般经济状况较好，他们希望在旅游期间能多感受和了解北京这个首都城市。
D．外籍人士：居住于北京的外国人，有一定艺术修养，习惯消费西方古典音乐，热爱中国传统文化。
E．儿童及其家长：越来越多的家长注重孩子的成长、成材；为了提升孩子的音乐素养，提高他们的修养，很多父母都愿意花钱带孩子去听音乐会。 ? 购买行为：
A．月薪3000元以上的中等收入人群，是传统民族的音乐文艺等节目的拥护者，但也试着尝试更高层次的文化。
B. 16-28岁的年轻人喜欢听流行乐，说唱乐和摇滚等，他们一般通过购买音像制品或在线下载获取音乐，使用随身听、mp3、CD机等听音乐。少有人听交响乐现场音乐会，但这一群体是普及交响乐的主要对象。
C．旅游者和外籍人士一般都喜欢观看有“京韵、京味”的节目，容易受引导者（朋友、导游、旅游指南等）的影响。
D. 家长为了让孩子受到良好音乐熏陶，会选择带他们去听音乐会。 ? 态度：
A．没有听交响乐的习惯，但愿意去接触消费高雅艺术，以提升个人素养和生活质量。
B．16-28岁的年轻人并不排斥古典乐，他们对古典乐充满好奇。我们在网络上做的调查显示，有78.9%的北京大学生表示愿意尝试接触、了解交响乐。
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市场环境分析
C．大部分驻京外国人有听音乐会的习惯，他们对含有中国民族味道的交响乐很感兴趣。
D．儿童的家长往往有望子成龙的思想，为了孩子，他们都很愿意花钱，一般会选择演奏经典曲目的音乐会。
我们对北京在校大学生不喜欢交响乐理由的抽样调查的结果显示：
理由 听不懂，不知道乐曲表现什么 听不出乐曲的旋律 太长了 不习惯古典乐的音调 自己缺乏音乐感受力 太高雅，太严肃 就是不喜欢 比例 36.8% 26.3% 10% 12.1% 4.1% 9.7% 1%
5.消费者分析的总结：可以看出，大部分人不喜欢交响乐是因为有畏难心理，即觉得不能理解乐曲所要表达的思想和内容，但交响乐的市场潜力是巨大的。通过办普及音乐会，音乐知识讲座等可以提高人们对音乐的兴趣，提升大众的音乐素养，让更多人有机会接触和了解交响乐，进一步培养他们对交响乐的热爱，从而扩大交响乐的消费群体。交响乐曲本身篇幅太长容易让听者厌烦，可以考虑在做普及工作时做些改变。交响乐的高雅艺术形式往往让大众难以接近，应多走大众化路线，深入民众，让更多的普通人感受并喜爱交响乐。
二、消费者细分
1.“北交”原来面对的市场：北京市大中小学中的学生交响乐迷的和喜爱交响乐的成人群体。
2.“北交”原有的市场观点的评价：目标市场的同质化和构成过于复杂是“北交”原有市场观点的主要欠缺。而在过去“北交”一直向一个不加细分的市场提供音乐消费品，导致目标受众对交响乐不能很好的理解，并给普及带来很大的困难。而且在这一大市场上国家和爱乐单凭原有的品牌知名度就可以占领大部分市场。所以只有找到一块适合“北交”发展的细分市场才能提升其现有的市场占有率。
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3.主要问题点：本次策划在目标市场中所要解决的主要问题是重新对“北交”的目标市场进行细分，然后确定合理的目标市场策略，实现乐团的广告目标。
4.重新进行目标市场策略决策的必要性：乐团的现有目标市场观点对受众的细分不明确，目标市场划分不清晰，导致乐团不能根据细分市场特性采取相应市场策略。要想实现其普及交响乐和扩大市场占有率的目标，就必须重新进行目标市场策略的决策。 目标消费者细分：
驻京外国人 青年、学生 特 性 年龄（岁） 中青年25-50 青年16-28岁 经济状况较一般靠家庭好，有较高的提供生活支经济状况 价格承受能出，自己没有力。 收入 受教育程度 平均水平是大学 大多喜爱古典乐，会经常去音乐厅观看演出 高水准 高品质 深含中国文化的交响乐作品 高中到大学 喜欢流行、摇滚乐等，但对交响乐怀有很大兴趣 大部分人没有听交响乐的习惯，但渴望得到高雅艺术方面的满足 类型 游客，来京度假探亲访友者 中青年25-50 生活较宽裕 冲动消费时对价格不太敏感 一般较高，其受教育程度一般与收入成正比 通俗易懂的音乐形式 望子成龙的家长 中青年28-45 经济状况好 生活较宽裕在子女教育方面投入大 较高，并期望子女获得更高的教育和更好的修养 名家名团的音乐演奏作品 能够使孩子音乐素养得以提高的交响乐艺术品 月薪3000元以上中等收入人群 30岁以上 进入小康生活水平，追求更高层次更高质量的生活 不等 喜好 民族等传统形式，但愿意接触了解交响乐 提升个人素质和生活质量，易于接受高雅音乐 需求 希望能欣赏具有京城特色并能体现自身身份的艺术产品 5.结论：要满足他们的需求，“北交”需要进一步加强自身的演奏水平和演出实
力，多创作和演出有民族特色、北京特色的交响作品。做好交响乐的推广普及工作，保持适中合理的价格，让更多普通大众可以走进音乐厅。加大宣传，使更多人了解交响乐、知道“北交”。
6.总结：综上所述，“北交”要想在北京交响乐市场上分一杯羹，就必须对其竞
争对手国交和爱乐发动一场侧翼战，找到被对手忽略的一块足够小的细分市场，分析他们的喜好和需要，并提供相应的音乐产品。
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