发布时间 : 星期六 文章毕业论文 ZARA的新产品发展研究更新完毕开始阅读4e36daea856a561252d36f11
引言
ZARA新产品的发展跟其本身运营模式、供应链管理是密不可分的，这些独有的特点是造就其在市场上出众的品牌竞争力的关键所在。
服装品牌是具有一定市场认知度的、形象完整并有一定商业信誉的服装产品系统。在品牌竞争的高级阶段，以有形载体与无形价值相结合的服装产品更是成为体现品牌综合实力的重要手段。无论是卓越的产品质量、还是别具一格的服装设计、亦或是企业的文化理念，服装品牌鲜明、不可替代的核心价值借助服装产品不断地传达给市场以及消费者。[1]ZARA在经过30年的发展后，从西班牙一个鲜为人知的地区性品牌发展到全球连锁的大型零售品牌，企业所建立的知识系统、技术系统和信息系统为服装产品的市场竞争力提供了强大的后盾，使其服装产品在缔造品牌独有特征、拓展品牌生存空间上发挥着重要作用。我国是一个服装大国，服装产业在我国国民经济中也占重要地位，但是我们却不是服装强国，我国的服装产品量大利薄，在国际品牌服装行列缺乏竞争力，缺少具有国际感召力的国际性服装品牌。虽然改革开放以来，我国服装企业在品牌之路上穷追猛赶，从开始的雾里看花，到后来的竞相仿效以及政府的引导和扶持，但是大多数的服装企业仍然在品牌之路上徘徊。如何走好品牌服装经营之路成为服装界探讨研究的一个重要课题。所以本文希望通过对ZARA的服装产品的发展分析，探讨ZARA所做的创新性举措，来对比当前我国的品牌服装的现状，找一找我们存在的不足以及应对的策略，可以为我国服装企业的发展提供经验和榜样。
一、绪论
（一）ZARA的基本情况
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast
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Fashion)模式。
Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。[2]
ZARA占Inditex集团七成以上的销售额。作为集团的旗舰店，其经营策略与意大利的贝纳通、美国的GAP和瑞典的H&M等大型服装零售商迥然不同。它不局限于每季的流行趋势，而是时刻不停地留意最新的时尚款式，并尽快提供能满足顾客需要的产品。通常，当时尚杂志还在预告当季的流行趋势时，ZARA的橱窗已经在展示这些产品了。
Inditex集团的时尚理念是：创造性、高质量的设计和对市场需求的快速反应。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的流行信息，在西班牙的设计师则随时关注相关资料和集团每天的销售情况，以便调整现有设计，并策划新的服装系列。仅在ZARA公司，奥特加就拥有400多人的设计团队，他们根据从米兰、巴黎的时装展上获取的灵感，进行大量创作，使公司的时装生产做到量少款多。ZARA每年推出的时装款式高达12 000余种，这在业内是一个相当惊人的数字。
ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的流行时装”。也就是说，在企业创始之初，就很明确地将战略安排设计好，让ZARA这个品牌有了很坚实的基础，并且在十几年的发展过程中很完整地贯彻了包括品牌、运营模式、制造以及物流体系的战略安排。
ZARA的目标消费群体主要是20-35 岁左右具有高度时尚敏锐感并具备一定消费能力的年轻人，在时尚文化和生活方式上的趋同性使他们更加追求服装的流行感和搭配的多样性。ZARA 在充分了解消费者的需求后，将产品体系的定位和开发重点放在服装款式的潮流感、搭配性以及产品更新的速度和频率上，并通过建立信息、技术高度自控的反应机制来保证“时尚、快速”的产品定位得到顺利实现。同时，整个产品体系根据每年不同的流行趋势和顾客的差异性需求被划分为四个子系列：分别是满足都市女性在正式场合穿着的ZARA WOMAN系列，充满流行感的ZARA BASIC、
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ZARA COLLECTION系列以及针对年轻市场的ZARA TRF 系列。强调系列、风格差异的分类方式可以同时满足不同年龄、消费能力、穿着要求的消费者。多元、平衡的服装产品结构充分体现出品牌对于现代顾客购买心理的准确把握，低廉的价格、中等的品质和极具潮流的款式使ZARA 在众多的大众零售品牌中脱颖而出，在拓展品牌生存空间、推广品牌文化和提高品牌市场竞争力方面发挥了重要的作用。
（二）买手概述——新产品发展的关键
买手(buyer)是时尚潮流最前沿的一种职业，起源于上世纪60年代的欧洲。按照国
际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握一定的流行趋势，追求完美时尚并且手中掌握着大批量的订单，他们普遍是以服装、鞋帽、珠宝等基本货物不停与各种供应商进行交易、联系，并且组织资源进入市场，满足消费者不同需求的人。买手必须站在时尚潮流的最前端，了解行业规范、货品辨别能力，在适当的时机敏锐出手，以低廉的价格购买他们认为适合的商品，加价出售，赚取一定利润，最终创造出惊人的市场价值。
（三）急速供应链概述——新产品快速发展的助力
每一季推出的独特款式对ZARA品牌的成功的确相当重要。但是可能许多人没有发
现，在快速引领潮流推出新款的背后，供应链系统贯穿了整个流程：从每款服装的设计一直到分配到每个分店。Inditex每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需十几天。这一切不得不归功于ZARA公司独特的供应链管理：强大供应链管理系统及其IT系统支撑，使其成为全球服装行业中，响应速度与弹性管理的标杆企业，“时装行业中的戴尔电脑”。 [4]
业界常用“一流的设计、二流的面料、三流的价格”来形容ZARA 的服装产品，从中不难发现ZARA所倡导的“快餐式服装文化”已经深入到每一个消费者的意识中去。ZARA 服装产品最吸引顾客的是每年达到12000 多种极具流行感的款式，这些款式可以同时满足消费者对流行时尚以及日常穿着的需求：首当其冲的一类是集中体现当季潮流元素的款式。这类款式以满足消费者对潮流时尚的追求为主要出发点，保持产品的更新速度与流行趋势动态同步，ZARA 作为大众流行品牌的定位很大程度上是由这类款式传
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达给消费者的；另一类是以顶级品牌经典款式为蓝本所推出的复制性产品。 看看下方列出的对比数据，你可能就能感受到ZARA的不同寻常之处了：
ZARA实现了10~14天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；
ZARA绝大多数的产品都在当季生产，季前生产比例只有10%~15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；
ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款；
ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次；
ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。
ZARA首创了时装零售市场上的快速反应概念并一直是这一领域的大师，通过领先业界的优良的内部系统，实现快时尚的理念，打造出时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的时尚品牌。这在无形中也就将自己与顶级时尚品牌的差距拉近，在消费者心中占据有利地位，塑造了良好的品牌形象。[5]
二、新产品的发展策略
ZARA新产品的发展策略是根据公司现状和发展目标制定的，它跟其买手运营模式和急速供应链是密不可分的，它不仅是新产品发展的基础和保障，也是企业核心竞争力的有力体现。它不仅作用于生产设计方面，而且在销售运营上面也相当有力。不一样的买手运营使ZARA与众不同，使整个产品从设计生产到出库销售都比其他企业来得更快更新，而“快”就是ZARA供应链的最显著特征。ZARA花巨资设计了一套一体化供应链，同时必须承受比竞争对手高出大约15%的产品运作成本，但其成效大家有目共睹，使其产品在众多品牌中出脱颖而出。
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