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《传播学概论》考核点
一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境作出有效的回应，把人们的视线集中到适应当前情况的最重要的事件或事情上来。这样恰好可以避免出现环境监测功能的功能失调，有学者也称之为“整合功能”。
3. 文化传递功
能：文化传递功能又称为社会遗产传递功能，它可以在全社会传递历史文化遗产，从而增强相同的积极意义。而对统治阶层来说，促成社会文化也是他们的一种权利扩张。对文化本身来说，这种功能可以起到促成该文化体系的一致性和标准化作用。
4. 娱乐功能：查
尔斯·赖特提出，娱乐功能是大众传播多种功能中最为显露的一种功能。 四.
结构、功能的
含义、特点及联系*：结构是系统的内在构造，是横向的、相对静态的；功能是结构与环境相互联系时所表现出的属性、能力、作用和结果，是纵向的、动态的。同时，结构和功能不全是一一对应的关系。一种结构可以有多种功能，叫做“一构多功”；同样功能也可以存在不同的结构之中，叫“同功异构”。
五.
大众传播功
能的暂时性、适应性和可变性*：1.“暂时性”是指大众传播的某些功能在不同时代或不同时期会得到强化或抑制，甚至减退、消失，存在着此起彼伏的态势。2.“适应性”指
大众传播功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和发展而定的，也是同它能否适应广大受众的需要而定的。3.“多变性”是指大众传播的各种社会功能不可能是一成不变的。一方面不同的社会结构与功能，会影响到大众传播的结构与功能。另一方面对大众传播的功能研究还在不断探讨之中，有关的理论见解仍在不断修正和完善，也具有可变性的特点。
六.
显功能和隐
功能的含义*：罗伯特·默顿。意图达到的后果称为显露的功能--显功能；把未能达到的后果称为潜伏功能—隐功能。显功能是那些有助于体系的调节或适应的、体系中的成员所愿望和所认识的客观结果。而隐功能也有其相应的作用，但它们既不是行动者所愿望的也不为他们所认识。
七.
传播功能失
调的含义*：罗伯特·默顿。他认识，“功能”是指那些有利于一个特定体系的适应或调整的、可以观察到的结果。“功能失调”是指不利于体系的适应或调整的、可以观察到的结果。
八.
大众传播出
现功能失调的原因***：大众传媒之所以出现功能失调，就是因为某些功能被社会集团或个人所滥用，强化到不恰当的地步，或是超过了社会的承受力，使社会稳定和发展受到威胁。而大众传媒自身由于受到商业化和不同集团的利益所驱使，也常常难以把握好各社会功能之间的平衡和“度”。
九.
功能失调的4
种表现***：
1. 环境监测的功能失调：当新闻等各种信息未经筛选、解释而纷至沓来时，或是某些大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情主义报道时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满；大众传媒对自然灾害、战争等所发出的“警告”，如不加分析也会引起人们的恐慌和不安。
2. 社会协调的功
能失调：由于大众传播具有公开性的特点，所以当它的解释、评论触及现存社会和当前时局的时候，便不得不受到官方或非官方的限制。在这种情况下，大众传媒便力求谨慎，宁可回避矛盾而不触及公众关注的问题。这样久而久之应付妨碍社会的变革，助长公众顺从社会现状的心理。
3. 文化传递的功
能失调：这种千篇一律或大同小异的文化传播内容，大众传播之间互相抄袭、炒作、模仿以至重复多次的视觉与听觉形象，暴露了文化体系一致性所产生
的消极一面。
4. 娱乐的功能失
调：一旦娱乐功能失调，就可能增加受众的被动性，使他们沉迷于大众传播建构的“媒介假日”之中，降低了人们的审美情趣，并可能助长厌世思想，从而转移社会公众的注意力，限制他们的社会性行动。 十.
拉斯韦尔、默
顿提出的传播社会功能*：
1. 授予地位的功
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能：大众传播通过新闻报道等多种形式，能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。
2. 重申社会准则
的功能：大众传媒可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。
3. 麻醉精神的功
能失调：它是大众传播的一种最典型的功能障碍。，它是指各类传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。而且人们花费许多时间人事这种视听活动，自以为已经充分了解周围的社会，实际上他们已没有多少机会直接投射社会活动，与社会的关系反而日趋疏远和冷漠了。这种对社会问题和社会活动的虚幻的满足，反而消弱了人们的行动能力，“从积极地参与事件转变为消极地认识事件”。
十一. 传播功能走
向式微的原因*：1.作为传播功能研究的理论来源和基础的结构功能主义，在60年代以后它的地位已经被社会学的社会冲突理论所取代。2.现在传播功能已经列入传播学的主要内容，但是传播学研究范围十分宽广，传播功能研究仅是有关传播体系研究的主要内容之一。当众多的传播理论的开拓后来居上之时，传播功能研究也就逐渐失去的昔日的光辉。
第六章 传播的控制研究
一. 控制研究的
含义*：控制研究就是专门考察传播者及其活动特征，揭示传播者同所处时代与社会之间关系的研究，是传播学理论探讨中的一个主要领域。
二. 控制研究的
主要内容***：(1)分析传播者的施控行为，如把关研究及理论；(2)分析传播者的受控情状，如批判学派的研究；(3)指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。
三. 控制的两层
含义*：(1)施控----指传播者对信息流通所进行的干预和影响、左右和操纵。(2)受控----指传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、文化的压力，从而成为某种传声筒、吹鼓手。总之，所谓控制，是包含着施控与受控两方面的含义，是就传播者操纵传播同时又受到操纵的处境而言的。
四. 四种把关理
论***
1.
卢因
的把关概念*：卢因最早提出把关这一概念，从而开启把关研究的先河。卢因说的把关(守门)完全是比喻性的说法，它的实际含义是指传播者对信息的筛选与过滤。卢因在研究群体传播过程时指出，信息总是沿着包含有“门区”的传播渠道流通的。每个门区都是把关人所处的位置，在那里把关人将就信息的抑制和疏导
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做出判断。卢因的观点尽管还不完善，但却为把关研究指明了方向。
2.
怀特
的把关模式*：它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，用一个简单的公式来表示就是：输入信息-输出信息=把关过滤信息（输入信息→门区→输出信息）。缺陷是将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略了社会因素的制约。
3.
麦克
内利的把关模式*：它对怀特单一化把关模式的修正与发展。麦克内利的把关模式揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是长处所在。但也有个很突出的问题，即把每个把关人及其作用都等同起来，每个关口都平起平坐，不分主次。
4.
巴斯
的“双重行动模式”*：巴斯的“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善。巴斯认为最关键的把关人是传播媒介，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要是记者。第二阶段是新闻加工，这里主要以编辑为代表。
五. 布里德研究
和“潜网”的含义*：布里德
的研究表明任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，即潜网。
六. 四种控制观
念与控制体系**：
1.
报刊
集权主义理论：(1)国家利益高于一切；(2)真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。代表：意大利政治家马基雅维利，代表作：《君主论》。
2.
报刊
自由主义理论： (1)个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益；(2)之所以允许人们有议论自由，是因为人是有理性的动物，不论各种议论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理，什么是谬误；(3)真理只有在各种意见展开“自由而公正“的竞争中才能产生，才能发展。
3.
报刊
社会责任理论：针对自由论主要弊端即只讲绝对自由，不讲社会责任而提出来的。主张传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会政治经济提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。
4.
报刊
苏联共产主义理论：这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，而在《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继
承延续，正如社会责任论是自由论变形发展一样。
七. 阿特休尔与
《权力的媒介》*：在1984年出版的《权力的媒介》中，阿特休尔用大量雄辩的历史事实与现实资料详尽地阐述了一个基本观点，即一切媒介—不论是以往的，还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是受某种权势控制的工具，都是为某种权势卖力的“吹鼓手”。阿特休尔经过对比分析后，指出控制者与被控制者的关系共有四种：官方形式、商业形式、利益关系形式、非正式形式。
八. 基本控制形
态***
1. 政治控制的
含义及其手段*：政治控制最集中地表现为政府部门对传播的限制与管理上，主要是政府控制，不论是出于直接维护自身统治、保障政权稳固的动机，还是出于捍卫社会大众群体利益的愿望，政府都不能不通过种种手段对传播加以约束，常见的手段：立法、行政、操纵新闻、还包括：登记、检查、惩办、征税、津贴等内容。
2.
经济
控制的含义及表现形式*：经济控制的关键在媒介的所有权上。说穿了就是谁拥有媒介，谁掌握媒介，谁自然就拥有支配传播的权力，谁就有权选择传播什么与不传播什么。这个问题在资本主义国家具体表现
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为：垄断与广告。
3.
受众
控制的含义与表现形式*：受众在传播过程中并不是消极的、被动的，它总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，从而使传播在相当程度上得听命于受众。受众对传播的控制主要表现在反馈上。
4.
自我
控制的含义及其内容*：自我控制者对自身主动施加约束，也称“自律”。内容包括两方面：(1)媒介组织对机构人员的行业规范；(2)是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为约束。
综上所述，对传播
媒介而言，政治控制是一种来自上层建筑的控制，它是自上而下的；经济控制是一种来自经济基础的控制，它是自下而上的；受众控制是一种来自传播对象的控制，它是由外而内的；自我控制是一种来自传播者的控制，它是由内而外的。
九. 文化控制的
含义*：除政治控制、经济控制、受众控制、自我控制外，还且一种更广泛、更深远的控制—文化控制，所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控制现象说到底都无不自在特定文化的大背景下。
第七章 内容分析和信息交流
一.
内容分析的
含义*：内容分析就是研究被分析的内容。所谓“内容”，就是
社会上传播的各种各样的信息。
二.
内容分析与
内容分析法的区别*：内容分析法是一种研究方法。正如贝雷尔森所定义的，它是“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。它并不研究本章所论述的内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容的实质和分类，信息与符号的区别及其内在丰富的关联性等问题。
三.
研究内容分
析的四个主要方面**：
1. 分析传播内容
短期或中长期的发展趋势；
2. 就各种传媒对
同一问题、同一事件的报道，或就不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析。
3. 研究传播内容
是否符合有关法规和政策；研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术。
4. 了解和解决科
技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难兼及受传者的类型和数量等。 四.
内容分析的
一般性结论***：
1. 大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，而不是全盘照搬，而受传者所吸收和使用的信息又是从大众传媒中过滤出来的抽样。
2. 大众传媒所传
播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息
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性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。
3. 大众传媒为了
力求内容上平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思抽象深邃、内容不易理解的复杂材料。 五.
信息的三种
定义*：
1. “信息即情
报”、“即资料”、“即知识”。
2. 信息概念的实
质，是在自然科学的通讯理论中首先被揭示出来的。①申农把信息看作是消除事物的不确定性，从而是获得确知的讯息或关于该事物的确定状态。②维纳提出信息定义：“信息这个名称的内容就是我们对外界换来的东西”。他还认为“有效行为必须有某种反馈过程来提供信息，看它是否达到预定目标”。这样就把“信息—反馈—控制”三者有机地联系在一起。③迈克尔·巴克兰德提出了“信息”的三种含义：作为过程的信息、作为知识的信息、作为事物的信息。
3. 从哲学角度上
探讨信息的定义，研究信息的本质、本源等 。维纳提出著名的“信息就是信息，不是物质也不是能量”。 六.
信息的特性
***：
1.
信息的共享性:一是信息交换的双方，传播者和接受者都可以享有被交换的同一信息；二是信息在交换和交流过程中，可以同时为众多的接受者所接收和利用。
2.
信息的扩散
性：信息富于渗透力，力图冲破保密的非自然束缚。
3.
信息的传递
性：信息要通过一定的物质载体才能得到传递。
4.
信息的扩充
性：信息可以随着时间的推移和实际应用而不断得到扩充、积累和增长。
5.
信息的浓缩
性：信息可以被集中处理，即通过归纳、概括和综合，使之系统化、抽象化、规律化，在浓缩和筛选的过程中，形成知识和学问。
6.
信息的替代
性：在一定的条件下，信息可以发展和延伸物质资源，也可以取代资本，因而信息的开发和利用具有战略意义。
七.
信息科学对
传播学的渗透表现在**：1.对传播模式和理论有重要影响。2.在方法论上给传播学以经验和有益的启示。3.对传播学理论构架的设想产生有力的冲击。
八.
信息的分类
***：
1. 按信息的表
现形式分为：语言、符号、图像。
2. 按信息内容
的性质分为：新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息、娱乐信息。
3. 按信息对受
传者的不同心理效果分为：指导性或教育性信
息、维持性信息、复原性或刺激性信息。
4. 维纳从控制
论角度指出，控制系统向外发出的内容叫信息，由此可分为外源信息和内源信息。
5.
从哲
学角度提出，表现物质特征的信息为客观信息，表现精神属性的信息为主观信息。
6.
以哲
学的认识为标准，把信息分为潜在信息、先验信息、实得信息等。 九.
新闻和信息
的关系***：1.新闻和信息是密切相关的。新闻源于信息，终于信息。新闻是由信息衍化而来的，又具有自身的特点。2.新闻不同于信息，信息的概念要比新闻大得多，新闻只是信息中的一部分。
十.
新闻的主要
特点*：
1. 时效性。新闻
是一种时效性度量高的
信息。
2. 客观真实性。
新闻要求对某一事件、人物或非事件性的问题作比较完整、全面的反映和表达，并通过连续报道和运用消息、通讯、评论、图片等各种体裁的报道来配合事物总体的发展过程。
3. 公开性。新闻
通过社会上各种新闻媒介向四面八方传播，为众多的打官腔者所共享，是一种公开的、“大传播”的信息。
4. 主观性和倾向
性。在语义信息和语用信息的层次上带有很大
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的主观性和鲜明的倾向性。
十一. 信息本身的
三个层次*：1.“语法信息”指在陈述事物运动状态和存在方式时按规则进行编码的符号的排列组合。包括自然信息（颜色、气味、声音、形象等）和人工信息（语言、数字、公式、电码等）两大类。2.“语义信息”指语法信息对观察者或接受者所具有的意义。3.“语用
信息”指语法信息对观察者所具有的价值和效用，能否满足观察者的某种需要。
十二. 信息匮乏的
含义与后果*：“信息匮乏：指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能保证人类发展。这是一种社会”贫血“现象。后果：1.阻碍社会发展，使经济停滞不前。2.科学技术落后，民族处于愚昧状态。3.文化素质、教育水平下降。4.让一些不分余人信息乘虚而入。
十三. 信息超量的
含义与后果*：“信息超量“指信息流通超过了受众的需要和接受能力，或超过了社会的需要。后果：1.受众在大量不需要的信息冲击下，会恐慌不安，也会漠然置之，逐渐形成了逆反心理和冷漠感。2.超量信息也可以看作是与传播目的、传播主体（内容）无关的信息干扰。3.对社会而言，部分信息的超量不仅会抵制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响。
十四. 正确掌握和
控制信息流量*：1.一方面要考虑决定社会信息流量的因素是什么。首先，最根本的是整个社会对各类信息的普遍需求，
以及各阶层、各行业对信息的多种需求。其次，社会文化背景和思想意识倾向对信息流量所产生的积极或消极影响。最后，传播环境对信息流量也有影响。2.另一方面，要善于借助社会系统的反馈机制去调节和控制信息流量。具体地说，当信息超量时，要实行负反馈，即根据信息输出后的反馈信息，以后减少输出同类信息或改变其方向。相反，当信息低量时，要实行正反馈，即后输出的信息要和原来输出的信息保持同一方向，使总的信息量输出得到不断加强。
十五. 信息革命对
大众传播的影响*:1.就大众传播领域来说，层出不穷的传播新技术，将使传播出来多样化、小型化、分散化以至个人化的局面。2.传播新技术促进社会信息的加快流通和信息量急剧增长，对整个社会带来的好处是不言而喻的。以信息为主要活动内容的社会，将出现三种转换形态：一是从三大传统工业（钢铁、机械、化工）转向三大新兴工业（信息、生物、材料）大发展的时代。二是以满足物质需求为主的第一、第二产业转向满足精神需求为主的第三、第四产业；三是从以体力劳动为主的“蓝领”阶层占优势转向以脑力劳动为主的“白领”阶层占优势。
十六. 符号的概念
*：凡是能够作为某一事物标志的东西都可称为符号，通常是指字母、电码、数学化学符号、交通标志等。
十七. 信号的概念
*：“信号”指某种颜色、声音、动作、物象等代替某种条件刺激以引起高等生物的反映，而这些颜色、声音、动作、物象
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就称为信号。
十八. 符号和信号
的区别*：1.信号活动是所有高等动物都具有的，它只能局限在固定的时空场合。2.符号活动是人类所特有的。3.符号可以表示信号所无法表示的抽象概念。
十九. 符号和信号
的联系*：任何载有信息的记号，都可以用作信号或符号。如果接受者引起的仅仅是和某事、某物、某一条件存在有关的表象和感觉，那是信号的作用；如果能引出事物的概念，那是符号的作用。由此可见，符号最基本的特点在于它的“指说性”，即符号不是事物本身，而是“指说”事物的标志。
二十. 语言符号的
含义与特点*：“语言符号”是信息传播的主要载体，是人类所特有的有声符号和符号系统，也包括文字符号在内。特点：1.复杂性，在现有的符号系统中，语言符号最为复杂。2.强生成性，人们可以按照一定的规则或模式生成各种不同的句子、段落和文本，这种强生成性是其他符号所不具备的。语言符号自身有许多特性，主要是：1.语言是有声的。2.语言是语义和声音的结合是约定俗成的。3.语言的结构是生成的，有层次的，有一定的模式。
二十一. 非语言符号
的含义与分类*：非语言符号指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，而借助直接打动人的感觉器官的各种各样的符号。分类：身体语言、类语言、艺术。
二十二. 语言符号和
非语言符号的不同特点*：1.语言传播是分离性的、阶段性的；非语言传播则是连续性的。2.语言信息的传递是单通道，
线性的；非语言传播是多通道、非线性的。3.非语言信息比语言信息可靠。
二十三. 编码的含义
与作用*：“编码”就是把讯息或消息转化为适宜于传播和能够使接受者接纳和理解的各种符号（语言、文字、图像）。对传播者来说，是一个如何传情达意的创作过程，也是讯息符号化的制作过程。大众传媒要发布讯息，还必须经过一个集体的创作过程。
二十四. 译码的含义
与作用*：“译码”指信息接受者要把符号重新还原为讯息，以便得出它的含义。符号学十分看重这个符号还原的过程，把它看作是“读者”通过符号理解讯息的再创造过程。
二十五. 语言特性**：
1.语言是静态的，客观实际是动态的。2.语言是有限的，客观实际是无限的。3.语言是抽绎的。“抽绎”就是经过选择和舍弃，引出事物的头绪来。
二十六. 可读性的含
义*：也称“易读性”，指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。
二十七. 可读性对新
闻、文学作品的要求*：1.新闻要提倡写短句。2.尽量活用或不随意简化专用名词。3.用语具体，有特定的含义。4.少用形容词、多用动词。
第八章 传播媒介与有关理论
一.
“渠道”与
“媒介”的含义*：在传播学研究中，将传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。将扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”，包括①个人与个人进行信息交流
的普通媒介，②用于向社会公众进行公开、定期传播的传播媒介。
二.
人类传播活动
和传播媒介的发展，是与生产力发展是同步的；生产力的发展既为传播活动及媒介的发展提供物质条件，又对传播活动产生新的更高的要求。
三.
人类传播活
动与传播媒介发展的4个阶段：文字发明前的口头传播时期、文字发明与手抄传播阶段、印刷传播媒介的诞生与大众传播时代的到来、电子传播阶段
四.
各类大众传
播媒介的主要特点***
1.
报刊
（报纸、杂志）
a 报纸
**：长处：①信息容量较大; ②保存信息的力量强；③受众选择的主动性大。短处：①时效性远逊于广播与电视。②形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，不如以声传情的广播报道亲切、活泼。③报纸要求读者必须具有一定的文化程度。
b 杂志：
长处：更趋向专业化；重视图文并茂；印刷技术和纸张质量上更讲究和追求完美。短处：出版周期长，新闻性逊于其他媒介。 2.
无线
电广播**
长处：①传递信息极
其迅速，时效性强；②受众面广、
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渗透性强；③是听觉媒介，可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染听众，④传播音乐的效果极佳，是提供娱乐的有效工具。
短处：①内容转瞬即
逝，保留性不如报刊，受众对广播选择的余地很小。②单纯提供听觉形象，给受众
留下的印象不如视听兼备的电视深刻。
3.
电视
**
长处：①视听兼备，
图声并茂；②手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强；
短处：①画面转瞬即
逝；②设备价格昂贵；③复制内容困难，接收机价格较高，不如收音机轻便；④需受众听力、视力兼用，不如广播方便。
五.
我国各类大
众传媒在竞争中求发展的现状***
1992年以来，随着社
会主义市场经济体制目标的确立，我国正形成大众传播媒介竞争四起的局面，促使各媒介在传递社会信息中形成自己的特色。
1.
我国
的报纸：当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
2.
我国
的无线电广播：作为听觉媒介，我国的无线电广播正在扬听众可以“一心二用”之长。
3.
我国
的电视：在媒介间的竞争中，今天我国的视听媒介电视凭借自身形、色、声、光俱佳的综合性优势，在内容和播放形式上出奇招，不但增加了新闻播出的次数，充分发挥“电子大窗户”的作用，而且还推出了许多以形象生动取胜的节目。 六.
“媒介即讯
息”的含义**：①媒介即讯息是麦克卢汉的媒介理论的中心论点。②根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。③而媒介所传递的是什么样的特定内容，反倒无关紧要。
七.
“媒介是人
体的延伸”的含义**：在麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，如印刷品是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸。这一观点借用了英尼斯的媒介理论。麦克卢汉借用了是英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他的关注焦点，是传播媒介对人类感觉中枢的影响。他提出了“感觉的平衡”概念，并指出：①对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；②媒介的影响以改变人类感官的延伸为标准，与人类社会文明的发展有关。他以各种媒介对人类感官的延伸为标准，把人类社会文明发展分为三个主要时期：口头传播时期（部落
文化时期）、文字印刷传播时期