发布时间 : 星期六 文章周黑鸭策划书 - 图文更新完毕开始阅读47bd27cd284ac850ad0242e3
“周黑鸭杯”春暖花开队营销策划案
②同行业竞争者迅速占领市场，区域竞争激烈，直营模式下的利弊各占一半，产品市场占有率较低。
③口味具有区域性，产品地方性强，产品认可度在全国有很大差异，推广起来带有一定的难度。
④熟卤制品的食品始终得不到消费者的完全认可。
⑤店面租金水电费用越来越高，周黑鸭的营销模式下如何节约成本成为难题。
四、 市场选择与定位 （1）市场细分
在调查中，我们根据中国地理位置把消费者所在地划分为五个区域，分别是东部、西部、中部、南方以及北方地区。
①口味方面：北部地区的人们口味偏咸、香，例如天津、北京地区，东北地区偏爱咸重、辛辣食品；东部沿海地区的人喜爱鲜、清淡、带甜味，如广东人喜欢海鲜、野味，而福建人偏好口味淡的食品，而上海人喜好甜品多，也比较清淡，炒菜喜欢放糖。周黑鸭辣中带甜的口味深受众多上海人的喜爱。中部地区人大多喜爱味道偏重、辣、麻的食品，以湖北湖南和四川为典型；西南和青藏高原地区偏爱咸重、辛香、微辣食品。周黑鸭在中国南方和中国中部城市的知名度偏高，而在中国北方和中国东部城市的知名度则一般与地方口味也是有密切关系。 ②消费者收入方面：相对东部的平稳快速发展和中部的迅速崛起，西北西南部虽然经济发展较为缓慢，但其作为中国未来发展的方向，其经济发展的潜力是非常大的。根据调查资料统计，东南沿海开发城市人均年收入大概是中部城市人均收入的两倍左右，北部略高于中部地区，而西部和西南部的城市人均年收入则又略低。周黑鸭作为休闲食品，价格适中，所以对于全国各个地区的消费者来说都是比较容易接受的。
③周黑鸭在各个地区的知名度方面：通过问卷调查，本小组发现，周黑鸭在中国东部沿海地区以及中部地区的知名度明显高于其他地区，周黑鸭下一步开发全国市场的计划则需要加大知名度不高的中国北部和西部地区的广告宣传。
（2）消费者分析
娱乐营销 席卷全球
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①消费者性别分析：经观察门店发现和问卷调查，女性消费者占总消费者的60%多，而男性消费者只占不到40%；另外，消费群体集中在40岁以下占总消费群体的70%以上，男女性年龄比例无明显差异。
②消费人群分析：我们通过调查观察到，周黑鸭消费者主要为三类人群。第一类，青年人群，主要是年轻白领和学生。年轻白领生活时尚，收入丰厚，有购买需求和购买能力；青年学生特别是大学生，也是周黑鸭市场的巨大消费人群。作为公司的主打市场，应该侧重于这一市场的广告投入。第二类消费人群为家庭，周黑鸭作为休闲食品，是家庭朋友聚会闲聊之佳品。第三类消费人群为旅游人士，随着现代人生活水平的提高，喜欢利用假期旅游，周黑鸦作为武汉特产其口味独到，深受旅游人士的欢迎。周黑鸭公司可以进一步开发以旅游产业为支柱产业的城市市场。
（3）自身分析
周黑鸭涉及两个行业：其一，周黑鸭属于饮食业；其二，周黑鸭将自身定位在休闲食品行业。所谓“休闲食品”，它是快速消费品的一类，是供人们在闲暇、娱乐时所吃的食品，也有人称之为“吃得玩的食品”。从饮食行业来看，近年其发展快速，对拉动本国GDP贡献逐渐增大。而从休闲食品来看，其市场前景也不容小觑，目前我国休闲食品尚处在发展阶段，产品品种比较单一、技术力量相对薄弱，一些产品的开发还是空白。在未来的发展过程中，健康、时尚和功能性将是休闲食品市场的主流。在西方发达国家，低油马铃薯食品和以水果为原料的休闲食品越来越受到消费者的青睐，销售势头越来越好。现代人很多时候购买物品不是看物品本身的价值，而是其象征意义，、符号价值。周黑鸭是食品企业，把娱乐元素融入在食品里面是周黑鸭的特色，也是未来吸引更多消费者与投资者的一大亮点所在。周黑鸭食品公司宣传的是正能量，以顾客为首，以安全、绿色、健康的质量为理念，这是周黑鸭能够逐步发展的重要因素。
五、营销目标和行动方案 （1）营销目标
周黑鸭董事长周富裕先生这样说过，“我希望有人类的地方，就能享受到周黑
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鸭的美味。”这也是周黑鸭的梦想，而本次策划的总目标就是如何让周黑鸭走向全中国，让全中国的人认识周黑鸭、品尝周黑鸭、爱上周黑鸭，继而信赖周黑鸭食品企业；使企业创造效益的同时，能够做到真正的“食”至名归。
（2）行动方案
第一步，巩固周黑鸭在湖北地区的市场优势。①加大宣传，提高服务态度以及销售人员办事效率，注重产品的健康安全。②在还没有门店的县市开设店面，让更多的湖北人可以吃到周黑鸭。③通过湖北人对地方特产的偏爱，与本地人打温情牌，通过赞助希望工程、助学等慈善活动，巩固周黑鸭的品牌优势地位。 第二步，开拓周黑鸭的全国市场。在周黑鸭还未涉及的市场，加大广告投入和宣传。而已经渗入的市场则要努力扩大市场。
第三步，百年品牌，走向全世界。将周黑鸭的娱乐营销方式席卷全球，大力宣传其产品中传递的快乐以及正能量元素。
六、营销策略 （1）产品战略
①增加产品种类。通过调查我们发现利用周黑鸭配方制作的熟卤制品，除了鸭鹅类制品受欢迎外，其蔬菜制品也深受大众喜爱。周黑鸭的味道，配上新鲜的蔬菜，将是周黑鸭新产品发展的一大方向。另外，很多消费者反应周黑鸭过辣，吃了又不敢喝水，周黑鸭的原料中的甘草带有甜味且有助于身体健康，如果能够开发出具有周黑鸦特色的小茶包，附赠在周黑鸭的包装上，对于消费者来说，这将是一个巨大的吸引力。
②可以根据地方口味的差异，将产品味道多样化。如原味、超辣、浅辣，在不改变周黑鸭配方的前提下，将口味丰富化，满足更多消费者的口味和喜好。另外，为了保证口味的纯正性，周黑鸭从原料验收到销售成品过程中的36个环节关键点，通过机器设备完成未来希望能达到80%~90%，减少人为的控制环节。 ③注重产品的包装。设计具有视觉冲击力的包装。在此基础上，可以推出各种节日包装，另外，可以根据消费者的年龄阶层，推出不同年龄段的包装，如小朋友的卡通包装，青年人的情侣、好“丽友”或好“基友”包装，老年人的包装上可
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以添加一些本产品的养生知识。一方面突出产品的人性化，另一方面精美的包装也能够吸引更多的消费者。
④制作专业的产品娱乐宣传视频，利用网络微力量让周黑鸭带给更多消费者快乐。
（2）价格策略
①周黑鸭走的是高价策略，全国统一标价，这也是周黑鸭树立品牌形象和价格口碑的策略之一。很多人会问，周黑鸭价格会世界第一阿木木比同类品牌产品价格较高呢？这与其产品的原材料饲养、加工以及各种精益化的程序息息相关，高价格的同时保证了质量、安全，这才是周黑鸭该走的价格道路。
②在正规的直营门店采取会员制度，并且鼓励消费者办会员卡，买正宗产品。对于办了会员卡的顾客，一律采取相应的折扣。另外，对持有学生证的学生给予学生优惠价。
（3）促销手段
①广告策略。目前市面上存在很多山寨周黑鸭，消费者不可避免会购买到伪劣的产品，为了消费者的权益的维护和增强消费者对正宗周黑鸭的印象，可以采取在公交、地铁、火车上投放户外广告的形式，对正宗周黑鸭的全方位的宣传，稳固品牌认知度。另一方面，由于周黑鸭在全国范围内的知名度不同，因而广告的投放也应该因地制宜。在周黑鸭尚未打开市场的地区加大媒体广告和网络广告的投放。
②打折降价促销。特价区：周黑鸭在每推出一个新产品的同时，设置一个特价区，新产品采取特价出售，一来可以吸引消费者的购买，二来也可以加速新产品在市场的推广。折扣：在每个直营门店开张当天可以实行前100名顾客打折优惠，另外，对于每天的100、200、300等整百名顾客采取赠送小礼品方式以吸引新顾客。在重大节日的时候也可以采取优惠购买方式，留住老顾客，吸引新顾客。 ③公共关系。在周黑鸭腾讯官方微博、新浪官方微博、百度贴吧、论坛等社会性网站上，建立与广大消费者的长期互动关系，了解消费者的需要，解答消费者的疑难杂问，稳固消费者对周黑鸭的信任度。同时利用网络病毒传播的优势，扩大周黑鸭的知名度。
（4）渠道分析
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