发布时间 : 星期四 文章市场调查与预测教案更新完毕开始阅读44bfc62c3169a4517723a3ed
（5）项目核对法
是指列出产品的各种特征，请被调查者评判，以获得建议和意见的一种调查方法。 如，某汽车公司拟用本法调查人们的意见，作出如下的提问：
请问具备下列条件的汽车，对您的重要性如何？（请按您个人的意见，在对应的项目上表明打上“勾”）
汽车特征 重要 不重要 无意见 价格低廉 速度快
外形美观 座位舒适 耗油量小 安全性能好 （6）语意差别法
是指由两个意义对立的形容词构成的一组双极标度来评价产品、品牌、企业或观念等 如，您最近一个月想购买空调吗？
A.很想买 B.想买 C.不一定 D.不想买 D.很不想买
(7)数值尺度法
是指在五个或五个以上阶段上配以适当的程度副词，以探求回答者意见、态度的一种测量方法。（即用数值来表示态度强度的问句）
常用的副词有：很满意、满意、还算满意、有些不满、很不满意; 非常喜欢、比较喜欢、一般、不喜欢、很不喜欢等 如，请根据您对该次培训课程的满意程度，在相应的不同点上标“勾”
非常满意 一般 很不满意 10 5 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
（四）敏感问题的处理技巧 有三钟方法： 1、释难法
是指通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，使提问自然化。 目的是增强被调查者回答的勇气、打消其顾虑。
如，在进行公房出租情况调查时，先写如下一段文字：“据其他途径的资料显示，公房出租在我市已非罕见，甚至还有中间商公开打广告的” 然后再问： “您是否有公房出租？”
2、人称代换法
是指将被调查者询问的问题，改为关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。
如，您是否认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务？多数回答“否”（可能答非所问，若改成：多数人都认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务，你赞同吗？答：是
3、数值归档法
是指将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。 常用于像：年龄、收入等敏感性问题的设计。 如，请问您现在的收入是？
1000元以下 1000-2000元 2000元以上
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三、问卷编组的设计
在明确了问卷设计的格式和步骤后，如何去编排一份结构合理，外观漂亮完整的问卷，为此要把握好以下几个方面： （一）（掌握）编排问卷的程序 编制问卷一般包括六个步骤： 1、预先准备
即在问卷设计之间，我们要确定问卷的目的，确定信息提供者及与之联络的手段及其态度，使用的测量方法，所获资料的确切含义等 2、将必须收集的资料列表
此阶段先制订一个完整的资料收集表，并将可能收集到的资料列入相应的表格栏目中。 然后，在逐行检查并筛选。（注意列入的资料必须是有用的，与调查项目相对应的资料，没用的、或重复的应删掉）
其目的就是给调查者在进行问卷编排时提供一个完整、直观的资料来源。 3、设计提问标题的顺序
其目的是为了便于实施问卷和使回答者易于回答。
因此要在问卷编制时考虑整个问卷的结构和问题编排的先后顺序。
问卷结构（前述）包括：标题、前言、引导语、问题及答案、调查过程记录五个部分。 而问题类型的顺序设计常使用“花瓶法”. 此法是指将问题按其作用划分为五大类，形成五种标题，然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列、以此确定各标题的先后顺序。
一般来说，先安排最普遍的问题，后在安排具体的实质性的问题。 五类问题依次顺序是：
前导性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、实质性问题、背景性问题 （用图来表示的话就像一个花瓶，故称为“花瓶法”见书172页表9-2示 4、决定每个标题下提问问题的数量和方式
每个标题下所提问题的数量主要取决于调查的目的和目标资料的要求，一般来说， 前导性问题可安排一个或两个
过滤性问题不宜超过5个（有时可和前导性问题合并） 试探性和启发性问题也不宜过得（2-5个内） 实质性问题最多也最丰富（是资料的主要来源） 背景性问题可有限安排（因为涉及个人隐私）
决定提问方式可借鉴个人以往的经验、或他人的做法、问题的内容性质来定。 5、写出并编排所有问题和备选答案 他是问卷编制的核心 5、预先检查和修改
对草拟好的问卷要进行反复推敲、设想各种可能的情况、并请有关专家或有经验的人进行检查、提意见，以便从中发现不妥之处及时修改，必要时可通过试用来评价问卷质量。
（二）问卷整体外观设计
问卷的外观质量应给人以庄重感，体现了对被调查者的尊重，以此引导被调查者的合作意向和答题兴趣。因此在外观设计上要非常讲究。 如，印刷要精致，字体大小及行距要适中、，内容安排要紧凑页数要尽可能少、要标明页码、页数少的可采取折叠式、多的可装钉成册，给出的答案要有足够的空间特别是自由式提问时，有时为了便于区别或美观可将问题和答案分别用不同的字体表示、或对于一些关键词或句子还可作划线或加大字号的编辑处理等。
（三）引言和指导语设计
引言（前述）又称卷首语，他主要是向被调查者介绍调查的目的、意义、主要内容和调查机构背景的情况等。
其目的是引起被调查者对调查项目的关注和兴趣，以促使其很好的合作。
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引言主要包括： 1、调查者自我介绍
如个人姓名、调查者所属的公司、项目委托单位（注明单位名称、地址、电话、邮政编码、联系人、项目负责人等，以使被调查者感到调查项目的正规性，） 2、调查的目的和内容
简要阐述调查的目的和主要内容，以使被调查者认识到本次调查的具体意义。 3、选样方法和保密承诺
简要说明本次调查采用的选样方法，并向被调查者作出保密的承诺。如，
本次调查使用科学的抽样方法，而您有幸被选中为其中一位。本次调查系匿名调查，所有个案材料只作为统计分析的基础，我们将对您的回答严格保密。 4、感谢词
在上述内容说明后，接着就是向被调查者表示衷心感谢，若是附送纪念品或礼品的调查，可在此处一并说明。
如，在3例中，最后说明：
本次调查使用科学的抽样方法，而您有幸被选中为其中一位。本次调查系匿名调查，所有个案材料只作为统计分析的基础，我们将对您的回答严格保密。
谢谢您的支持和帮助。 再如，
女士们、先生们：
您好！
我是某某市场调查公司的访问员王某某，我们正在进行一项某某产品的市场调查，我们很乐意知道您对此类产品的看法和意见，以便我们改进产品。请您根据您的实际看法作答。访问大约只需要20分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。
某某公司 某某年某月
作为指导语，若为单独的，可安排在引言之后、正式问题之前提出，并标有“填表说明“字样。有些复杂问题需要附加说明的，可在问题之后列出。（如，请问具备下列条件的汽车，对您的重要性如何？（请按您个人的意见，在对应的项目上表明打上“勾”）
（四）标题内问题的排列原则 应遵循： 1、“花瓶”原则
此原则不仅针对标题的排列顺序（前导性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、实质性问题、背景性问题），且同样是所有具体问题排列的最主要的原则。
，如，在安排一类或一个系列问题时，要求先一般问题后逐渐过渡到一些特定的、限制性的问题；先广泛性问题在逐步过渡到个性化的问题。 如，下面有则关于特定品牌轿车的广告问题设计，（就是按照此原则设计的）
最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？ 这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？ 这些进口轿车广告有一些是电视广告吗？
这些进口轿车电视广告中有一些关于某某品牌轿车的广告吗？ 关于某某品牌轿车广告讲了什么？等等
2、对不同类别的实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、态度类问题。
因为，前类问题是已客观存在的，被调查者易于回答，而后类问题是有关个人舆论、看法、社会评价等的，带有思考性和挑战性，具有缓冲作用。 3、不同类别的问题内，应遵循：
先问简单的问题后问复杂难答的问题；先问被调查者熟悉的问题后问生疏的问题；先问别调查者感兴趣的问题后问乏味的问题。
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4、在内容转折处应使用提示语或引导语句，以保持问题的流畅。（避免被调查者有唐突感） 5、对于交叉式问题要用“提问”或“跳转到第几题”等提示词衔接，跳转要注意逻辑。 （此类问题一般针对是非性的问题，不同的选择都有后续的问题要回答） 如，
A,您时候看过《泰坦尼克号》这部电影？ ○是 ○否（跳转到第F问题） B、你是如何知道这部电影信息的？ C、您是否喜欢这部电影？
○是 ○否（跳转到第G问题） D、您一个月内大约看几次电影？ E、您喜欢那类电影？
F、您为什么没有看这部电影？ G、你为什么不喜欢这部电影？
四、问卷设计中的常用量表
在市场调查中，为了便于对调查结果的整理和分析，常用一些测量方法使调查结果数据化。
作为市场调查，它所涉及的问题不外乎两类：
一类属于定量问题，如价格、收入、销量、年龄等，他直接用数字来表示，表达结果叫精确，利于分析和整理。
另一类属于定性问题如，态度、看法、意见、需求等，不能直接用数字来表示，因此不利于整理和分析。在这种情况下，就需利用一定的测量技术将定性问题转化为定量问题，以更准确地了解被调查者的态度强度、认识深浅等。
态度测量就是值调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度。
态度测量的方法很多，总的可以分为两大类：
一类是由调查人员用直接量表对被调查者的态度直接进行测量。
具体做法是：由调查者将有关态度询问的问题或语句，直接询问被调查者，并由后者自己测量其态度并选择答案。故称直接量表。
另一类是有调查者通过其他标准对被调查者反映的态度进行评定，故称为间接量表。 前者是态度测量的方法，（后者是态度评定的方法）。 用直接量表来测量态度主要有以下几种方法： （一）、评比量表
是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的评比答案量表，由回答者自由选择回答。量表两端为极端性答案，中间为中性答案，在两个极端之间分为若干个阶段，阶段可多可少。 在设计时它有以下几种形式：
1、问题中的每个答案按自然数列设计给定一个分数来表示态度的强度，从最不利到最有利依次顺序为（1、2、3.。。。。。。N），最高分的分数等于所列答案的个数,设定几个答案就叫几分制量表。 如，
①3分制量表：
喜欢 无所谓 不喜欢 1 2 3 ②7分制量表
很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢 1 2 3 4 5 6 7
2、问题中，中性态度答案的分值为0，有利态度的分值为正，不利态度的分值为负，分数的总分为零分。（这是一种对称设计）
如，安全不重要 非常重要 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
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