发布时间 : 星期日 文章市场调查与预测教案更新完毕开始阅读44bfc62c3169a4517723a3ed
（二）、非随机抽样
也称非概率抽样，是指抽样时不遵循随机性原则，按照调查人员主观上设立的某个标准抽选样本。
此法与随机抽样不同之处在于它不能估计抽样误差，因此很难评判样本的代表强度。（因为各个个体被抽中的概率是未知的，没有随机性）
在市场调查中，采用非随机抽样通常处于一下几个原因： ①受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样 ②为了快速获得调查结果
③在调查对象不确定或无法确定时如对某一突发事件进行现在调查等 ④总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验 在以上情况下可以采用非随机抽样。 目前使用较多的非随机抽样由四种方法：任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。 1、任意抽样
又称方便抽样或偶遇抽样，是指样本的选定完全根据调查人员的方便来决定。
如，对某大学的学生进行调查，调查者可在学生经常出入的地方如食堂或图书馆等任意选择要询问的学生，或者在公司周围、住所周围或街头拦截受访者等都属于任意抽样。 此法简便易行、省时、省力，
一般适用于非正式的探索性调查。 只有在总体各单位之间差异不大的情况下，采用此法抽取的样本才具有较高的代表性。若各个个体之间差异太大则调查误差就大。结果的可信度就会大大降低。
2、判断抽样
又称目的抽样，它是凭借调查人员的主管意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。
此法应用的前提是：调查人员须对总体的有关特征由相当高的了解。 其样本的选择有两种情况：
（1）选择最能代表普通情况的调查对象，常以“平均型”或“多样型”为标准。 平均型是指总体中具有代表性的平均水平的单位，如中等收入的人； 多样型即是总体中占多数的单位。
有时也各考虑选择“极端型”目的是为了研究造成异常的原因。
（2）利用总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选取样本。如，新品上市前试销时倾向性选择某几个经销商为试点单位。
此法的优点：简便、易行、及时、符合调查的目的和特殊需要，资料回收率高； 不足：当主观判断失误时会造成较大的抽样误差。
它主要适用于：调查总体中各调查单位差异较小，调查单位较少，选择的样本由较大代表性的情况下。
3、配额抽样
也称定额抽样，是指对总体依据一定标准或某种特性分成不同群体并事先分配各群体的样本数量，然后再由调查人员按分配的样本数量再各组内主观地抽取样本。
此法要掌握三点：
（1） 其分类标准是按照被调查对象某些属性、特征（常为人口统计方面的特征如性别、年龄、收入、职业、文化程度等）来分类或分组的。此点类似于分层随机抽样。
（2）各组样本配额的确定主要是以他们在总体中的主要程度为依据的，二者成正比关系。 如，要调查100个家庭对城市住房规划的意见，若调查者对该城市人们收入了解到的情况是 有28%家庭收入在650元以下，59%在650-1300元之间，13%在1300元以上，则调查者可按收入大小将总体进行分类，分为低、中、高三类。 每类样本配额=样本数*各类个体占总体的比例
如，低组=100*28%=28人，同理 中组的为59人 高组的为13人 （3）每组样本的选择是按判断抽样来确定。（这是它不同于分层随机抽样的地方）。
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此法的特点就是简单易行，且所抽取的样本不大偏重某一层次，样本代表性强，因此在市场调查中被广泛应用。
4、滚雪球抽样
是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求为止。其过程如想滚雪球似，故称滚雪球抽样。
此法应用的前提是：
①一开始可能根本不知道总体构成（即总体数极少），所以只能通过间接方式逐渐了解；②总体样本之间具有一定的联系。 其抽样步骤是： 先找出少数样本；
其次，通过这些样本单位了解跟多的样本单位，
再次通过这些更多的样本单位去了解更多更多的样本单位，依次类推，使调查的结果越来约接近真实。
如，在手机刚上市未普及前，若相了解手机使用者对质量的看法，以开始调查者可能仅知道少数几个手机用户，通过对他们的调查并了解到其他使用者信息，在以此为线索对其他用户展开调查，如此类推，使调查对象越来越明朗化。
优点：简单易行，能由针对性的找到调查对象，不至于大海捞针；
不足：调查局限性（若初始对象不愿提供信息时，调查就无法进行下去），调查质量低、误差大。
（三）抽样误差的控制
抽样误差是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。它有两类： 一类是非抽样误差（不是由于抽样而产生的误差） 如，①抽样框的单元重复或遗漏，
②或部分调查对象不回答、
③或原始数据不正确等原因导致。 此类误差是客观存在的，因此，为缩少误差我们可加强各环节的质量控制或采用一定的处理方法来减少误差。 二类是抽样误差：（在抽样中产生的误差） 如①样本大小（样本大则误差小反之亦然）、 ②总体各单位标志值的差异程度（如，购买力调查中若入只抽取低收入的单位（收入有高、中、低之别）为样本，其结果必然说明某地购买力低下，买不起高中档某类产品，实际上不是这样的而导致的误差）
③不同的抽样方法及抽样的组织形式如，重复调查和不重复调查而引起的，前比后者大） 此类抽样误差是不可避免的
因此，为了缩小误差，我们可以从几个方面来控制： 1、要选定准确的抽样方法
一般来说，正确的抽样方法有利于使抽取的样本真正代表总体，而抽样的方法较多，它有随机抽样和非随机抽样之分，每类又有不同的具体方法。 选择什么方法好要根据调查的目的和要求、调查所面临的主客观、内外条件进行权衡选择。 2、要正确确定样本数目
一般而言，在其他条件不变的情况下，抽样误差与样本数目成反比关系，即样本数目越大误差就越小，反之亦然。但是，抽样误差又与总体特征的差异有关。总体各单位标志值的差异越大，在同样本数的条件下误差越大，反之亦然。
也就是说，如果调查总体各单位的差异越大，要求的样本数就越多，经费投入就月多。 因此，在确定样本的数目时要对经费和精度进行权衡（即要综合考虑误差的允许程度、总体个单位的差异性和经济效益的要求等）
3、要加强对抽样调查的组织领导，提高调查工作的质量
要以科学的态度对待抽样，严格调查人员的选用，采用正确的方法、按照规范的程序进行操作，才能确保整个调查工作的科学合理。
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第二节 调查问卷的设计技术
问卷是国际通行的调查工具和作业方式，在我国也越来越流行；它被广泛应用于社会调查、经济调查和营销调查等各个领域中，同时它也是将定性分析转化为定量分析的重要手段。
一、问卷设计概述
（一）问卷的概念、特点及作用 1、问卷的定义：
问卷又叫调查表或询问表
是指调查人员根据调查的目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来，由一系列“问题”和被选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
因此，在问卷设计时要根据依据调查与预测的目的，确定所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。
问卷设计的好坏直接影响到调查问卷的回收率、资料的真实性及实用性。因此，问卷设计要讲究科学合理性和实效性，要易被被调查者接受、要符合调查的要求、要能有效获取所需资料。
2、问卷的特点
（1）主题突出，问题互相关联
整个问卷要形成一个完整的理论体系，问卷中的各个问题都是围绕主题来展开的，各个问题要具体明确，问题之间既不重复、又互相关联。 （2）用语准确规范，易于被调查者接受
问卷要尊重被调查者的社会阶层、行为规范等社会文化特征，使别调查者感到所提的问题有礼貌、不唐突，符合回答者的思维习惯、这样他们才能够接受和配合。 （3）问题形式多样，易懂易答
为了达到收集资料的目的，问卷中要设计各种各样的问题并列出可选答案，尽可能让被调查者少写字。这样，才易被他们接受和作答。 （4）易于统计和分析
问卷中的问题设计都使用可测量的尺度，使定性或定类的问题均可转化为定量分析，加上科学的编码，方便了下一步的统计整理和分析。
3、问卷的作用 （1）、问卷是市场调查不可缺少的工具
除实验法外，观察法和各种询问法都离不开问卷，特别是计算机在现代市场调查应用中的普及，使得规范、科学的问卷作为调查的工具或手段是不可缺少的。 （2）、设计合理的问卷有利于全面、准确的收集资料
问卷都是围绕调查项目或主题来设计的，是通过被调查者作答来完成，因而有利于全面准确的反映被调查者对所询问问题的基本倾向，从而获得可靠的调查资料。 （3）、节省调查时间，提高调查效率
由于许多项目设计成由被调查者以选择答案的形式（在所选答案做上记号）来回答且无需对各个问题做文字方面的解答，调查人员对调查对象只需稍作解释，说明意图，调查对象就可以完成答卷。因此，问卷调查既节省了时间又提高了效率。
（二）问卷的结构
一份完整的问卷，都是由标题、引言、指导语、问题及答案、调查过程记录等5个部分组成。 1、标题
是对调查主题概括性的说明（这样，他能使被调查者对所要回答的问题类型有一个大致的了解），如，曲奇牌饼干市场调查（一看便知是食品饼干类的问题），洗发护发香波使用情况调查（护发美容品类的问题）
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要注意的是：问卷标题要简明扼要（要能点明调查目的或资料目标，不要过于笼统或雷同） 2、引言
又称卷首语，主要是向被调查者说明调查的目的、意义、主要内容和调查背景。
一般来说，对于较短的问卷，引言放在问卷的最前面；而对于较长的问卷，可放在封面或封二上。
引言的作用：主要是引起被调查者对调查工作的重视，以提高调查的质量。 3、指导语
又称填表说明，主要是告诉问卷填写者如何填写问卷、注意什么事项等。一般作为问卷的第三部分，在引言列出。
对于个别复杂的问题若需特别说明，则指导语可放在该问题之后。 3、问题与答案
它是问卷中最主要的部分，是调查的内容，是调查目标实现的关键。（所有要调查的内容都可转化为精心设计的问题和答案，并有序的排列在问卷中，必要时加上编码，这样就便于对数据的整理和分析） 4、调查过程记录
它是对调查作业有关的人员和事项的记载。
它包括：调查人员的姓名或编号、调查开始和结束的时间、调查地点、审计员的姓名等（便于对问卷质量的检查控制），必要时可记载被调查者的姓名、单位、家庭地址、联系电话等（便于复核或追踪调查）
注意：
①若所提的问题涉及个人隐私则不应记载被调查者的姓名、单位、住址、电话等。 ②对于较长的问卷，调查过程记录应打印在封面，而对于单页问卷，则打印在最后。
（三）、问卷设计的程序
问卷设计是调查准备阶段的重要工作之一，也是个创造性的过程，要提高问卷的设计水平，使之既科学合理又实际可行，就必须按照一个符合逻辑的程序进行，一般来说，问卷设计必须尊照以下程序进行： 1、确定调查问题与所需的资料
通常情况下，调查项目的委托人只给出一个大致的范围，这就需要调查机构为之明确调查的主题以及设计调查的方法等。
因此。在问卷设计时，首先要充分了解调查的主题是什么，围绕该主题应收集那些方面的材料。此过程一般采用二手资料的收集来明确。
例如。大学生要准备考研，考研辅导班就成为他们一个很主要的考察重点，因此，他们可进行一次关于各考研辅导班性价比的调查。此时他们要明确的问题就是：各考研学校的选择范围；各考研学校的教学质量比较；各考研学校收费金额比较；各考研学校的声誉比较等。 2、明确调查对象的类型
不同的调查对象有不同的特点，问卷设计必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。
因此，在问卷设计时应明确：调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在的消费者等并掌握其特征。 3、设计问卷
经过上述两个步骤后，按照调查对象的特点，对所需收集的资料、运用问句形式将调查目标分解成若干的题目。
此过程包括：设计问卷的结构、句子的形式、问题排序等（见后续“问题设计”部分）。 4、问卷的评估、测试及修改
问卷草拟完成后，需交付委托方或由设计小组或具有丰富经验的专家对问卷进行初步评估，以边及时发现问题和不足、及时给于解决。并以此得都有关方面的认同。（需征询的人员包括：委托客户、公司决策人员、项目组成员等） 问卷设计好后，有必要将问卷进行小范围的试验，可在同事中或经挑选的普通用户中进行试答。以考察问卷的更合理性和与有效性。一般测试的问题包括：
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