发布时间 : 星期一 文章市场调查与预测教案更新完毕开始阅读44bfc62c3169a4517723a3ed
调查内容取决于市场调查的目的，其主要涉及以下四个方面：
一、市场环境调查
企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，势必要受到环境的制约。环境包括了宏观环境（企业的外部环境）和微观环境（企业自身），这些环境的变化既可给企业带来市场机会，也可给企业造成某种威胁。所以，对市场环境的调查是企业有效开展经营活动的基本前提和保障。
市场环境的调查侧重对企业外部的宏观环境展开调查，主要涉及：
自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境的调查。
二、市场商品需求情况调查
主要是对市场商品的需求量、需求结构和需求时间的调查。通俗来讲就是通过调查了解消费者在何时何地需要什么、需要多少。
对企业来说，市场商品需求情况的调查主要涉及以下内容： 1、 消费者人口状况
如、人口构成、人口数量、人口地理分布、家庭结构等 2、社会购买力总量及其影响因素 3、消费者购买动机及行为 4、消费者满意度
即消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。它涉及产品的质量、品牌、价格、广告、促销及相关的配套服务等。
三、市场供给调查
即要调查了解市场商品和服务的供给情况。 其调查内容主要包括：
商品的来源、商品的供给能力及供应范围等。
四、市场营销调查 主要内容包括：
竞争对手状况调查、品牌及企业形象调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、广告调查等。
重点掌握：
1、 市场调查的含义及原则 2、 市场调查的类型划分 3、 市场调查内容
第二章 市场调查流程（2学时）
第一节 市场调查的一般流程
建立一套系统科学的工作程序，是市场调查得以顺利进行、提高工作效率和质量的重要保证。
市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度、调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的学识、经验等条件具体确定。
一般来说，正式的市场调查大体上可分为四个阶段：即 界定阶段、设计阶段、实施阶段和结果形成阶段。
一、界定阶段
主要包括三个步骤：即 了解调查需求、明确调查问题、确定调查目标。 （一）、了解调查需求
它是市场调查的第一步，也是关键的一步。
作为调查人员，在开展市场调查时首先要明确：企业为什么要开展市场调查？，也就
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是说，在这一环节中调查人员要了解企业对调查有那些需求？
企业要展开市场调查往往是基于企业决策者急需了解和解决某个问题。但在实际中，企业决策者往往知道出了问题，却不知道问题出在哪里？这就需要通过市场调查来给出答案。
例如，“产品销量下降”问题，企业很容易察觉到问题的出现，但可能不知道原因何在？，在这种情况下企业要依靠市场调查来找出答案。
因此，了解企业的调查需求对于确定调查问题能够指明方向。 （二）、明确调查问题
也就是要确定市场调查需要解决的问题。这是市场调查非常重要的一个步骤。 因为明确、严谨的问题界定是市场调查工作成功的一半。 在此阶段，需要调查人员深入细致地研究企业的调查需求有哪些？，利用现有的二手资料并结合专业经验找出核心、关键的调查问题。
在实际调查过程中，市场调查的问题往往是客户或企业决策者提出的，开始时涉及的面很宽，提出的问题也较笼统，就一个问题企业可能会提出多种多样的调查要求。
例如，某公司需要了解“某种新型品牌彩电的市场销售情况”，最初提出的问题有： 消费者喜欢什么品牌的彩电？
消费者购买不同品牌彩电的承受价位？ 消费者注重彩电的哪些功能？
家庭成员在购买彩电的决策过程中各起什么作用？ 消费者购买彩电的动机是什么？
竞争对手采取什么营销策略？等等
对企业所提出的这些调查要求，调查人员要通过查阅企业现有的资料及相关的二手资料，访问相关人士并进行小范围的消费者试点调查等方法，来确定可实施的调查主题。 （因为并不是所有的问题，都能依靠市场调查来获得答案）
一般来说，一个调查问题必须符合以下要求：（即，确定调查问题应满足的条件） （1）调查项目必须切实可行
也就是说它必须能够运用具体的调查方法进行调查。 （2）可在规定的时期内完成调查的
因为时间过长，调查结果就会失去意义。
（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。 只有满足这些条件，才能把它作为调查的主题。 （三）、确定调查目标
即调查要达到的目的，它是围绕调查问题展开描述的。 在确定目标时要注意两点： 1、制定的调查目标必须切实可行
也就是说，调查目标应该是具体的和切实可行的。调查目标的实现，意味着能帮助管理者进行决策提供所需要的准确信息。
2、 调查目标是对管理者制定决策所需了解信息的重新表述。
例如，以美国通用汽车公司的一项“小型面包车车装改进需求”调查为例， 其调查目标包括：
（1） 确定曾经在驾车旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。
（2） 确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同价格水平下的接受程度。 （3） 确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。 （4） 确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。等等
案例分析2.2 见P23页 “可口可乐公司的一次市场调查”
该案例由于调查问题的界定出现了偏差，可口可乐认为“口味”是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要原因，由此而确定并实施“新口味可口可乐市场需求”为目标的市场调查。
虽然调查取得了成功，目标也得以实现，并令企业做出了行动决策。但由于调查问
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题的界定出现偏差，最终导致企业决策失误。 （百事可乐成功的原因之一是定位准确，“年轻人的可乐”，不仅仅是口味；而影响可口可乐成功的因素不仅仅是口味，还有定位、文化、消费者的品牌忠诚等因素）。
市场调查的界定阶段是通过非正式调查来实现的，主要以文案调查和小组座谈会等的方式进行。
二、设计阶段
包括：设计调查方案，确定信息的类型、来源及收集方法，设计信息及数据获得工具，设计抽样方案，确定样本量及费用等主要步骤。
（一）、设计调查方案
主要包括确定调查目的、调查对象、时间、地点、方法等内容，这在后续第三章讲述。 （二）、确定信息的类型、来源及收集方法
一般来说，市场调查的信息分为两类：即二手资料和一手资料。 1、二手资料
也称间接资料，是指经过他人的编排、处理后的资料。 来源：（有两个途径）：一是企业内部（内部资料），二是企业外部（外部资料） 特点：收集不受时空限制（来源广泛）、收集容易、成本低，且可靠性和准确性较强，但对
当前项目调查其指导性、实效性可能差些。 获取方法：主要采用文案调查法（查阅），也可通过索取、交换、购买获得。 2、一手资料
称为直接资料，或原始资料，是通过现场调查后得到的未经他人整理的资料。 来源：现场调查获得。
特点：客观真实，实效性强，但成本高。 方法：访问法、观察法及实验法等
在实际调查中，一般先收集二手资料，以确定调查的问题和方向，然后在进行一手资料的收集，整理及分析。
（三）、设计数据及信息获得的工具
数据及信息获得的工具主要采用：问卷调查（获得），因此，在设计阶段要进行问卷的设计制作。
一般来说，问卷有两种： （1）结构式问卷
其格式是确定的，对所有问题都有具体的选项，回答者只须选出适合自己的选项即可。 （2）开发式问卷
只提出问题、不给出答案选项，由被访者自由回答。
（四）、设计抽样方案及确定样本量
市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查，其中抽样调查是市场调查的常用方法。
因此，在设计阶段，要确定抽样的方法（随机抽样或非随机抽样）和样本的大小（多少才合理、才具有代表性）。
此内容在第五章讲述。
三、实施阶段
就是按照调查计划、方案的要求，到现场实地展开调查。 在实施阶段，要把握好两点： 一是调查人员的选拔和培训， 二是调查的实际运作和监管。
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此阶段是市场调查难度最大的阶段，因此，调查人员必须以认真负责的态度对待调查，才能保证调查工作的顺利进行。
四、结果形成阶段
主要包括：数据的处理、分析及报告和结果展示两个步骤。后续章节要讲述。 总之,
了解调查需求 界定阶段---- 确定调查问题 确定调查目标
设计调查方案(设计调查目的、对象、时间、地点、方法等)
设计阶段---- 确定收集信息的类型、来源和方法
设计问卷（用以获取数据、信息） 设计抽样方案及样本量 经费预算 调查流程--
调查人员的选拔和培训 实施阶段 调查运作和监管
数据处理和分析
结果形成阶段 报告和结果展示
第二节 市场调查流程实例------雀巢咖啡市场调查
案例认识：以加深我们对市场调查流程的了解和掌握。
1、 市场调查的操作流程
第三章 市场调查方案设计（4学时）
第一节 市场调查方案设计
当市场调查人员接到一项调查任务后，首先要做的就是拟定市场调查方案。
一、市场调查方案设计的含义
市场调查方案设计也称为市场调查的策划，是指在实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。
市场调查总体方案的设计可以从横向设计和纵向设计两个方面来考虑。 纵向设计：是指对市场调查所经历的阶段的设计。
横向设计：是指对每个阶段的内容即每个阶段的组成项目的考虑。
在设计调查方案时要遵循以下三个基本原则： 1、科学性原则
设计调查方案必须遵循科学性原则，要以科学的方法来界定调查的内容。例如，获取数据、确定样本的大小等都是采用一定的科学手段来实现的。
2、可行性原则
即，方案设计要要体现它的可操作性。 3、有效性原则
即采用方案所获取的数据要能帮助企业解决问题，或能为企业决策提供重要参考。这样的方案才是行之有效的方案。
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