发布时间 : 星期日 文章市场调查与预测教案更新完毕开始阅读44bfc62c3169a4517723a3ed
3、在很大程度上了解到可能大多数的意见是肯定，那么量表在设计时就应该有偏向肯定的倾向。
如，非常好 很好 好 一般 差 4、用字体大小来表示态度的强度。 如， 是 是 是 否 否 否
（二）、等级量表
是指调查人员向被调查者列举若干不同因素，由被调查者根据对这些因素的不同认识划分出等级的一种量表方式。
与评比量表不同，评比量表属于绝对值的评价方法，被调查者根据自己的主观认识来对某一因素（如，一个牌子喜欢程度、某一价格接受程度等）作出评定。而等级量表则属于相对值的评定方法，对给定答案等级的确定是由回答者相对于列举出的其他因素来定（给出的因素是不同的）。
如，下列为4种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱程度分别给于适当的分数（顺序由1-4） 碧浪 佳美 白猫 奥妙
再如，将你购买汽车时所考虑的前三位因素按重要程度从大到小进行排序（3—非常重要，2---其次、1----再其次） □ 品牌 □ 价格 □ 款式 □ 颜色 □ 性能 □ 耗油量
□ 其他请注明
（三）、平衡与非平衡量表
平衡量表是指在量表中有利答案的数目与不利答案的数目相等（答案存在均匀分布的可能性）如，
很好 好 很不好 不好
非平衡量表则是指有利答案与不利答案的数目不等，一般偏重于有利答案，如上（3）例 如，非常好 很好 好 一般 差
其好处是：通过减少答案的分布，来简化调查，使有利答案的设计更精确，调查结果更准确。
（四）、强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是指就某一问题给出的答案都明确显示出被调查者自己的看法。 如，甲品牌与其他品牌比较，你认为：
a、较其他品牌好 b、差不多 c、较其他品牌差
此量表由于带有强迫选择，在被调查者不了解的情况下易造成选择随意性因此易产生误差。
而非强迫性量表就避免了这一缺点。
非强迫性量表是指在列出的若干答案中有一个是被调查者不表明态度的答案。 如，在上例中可以增加第四个答案，即 d，很难说 这样就是强迫性量表变成了非强迫性量表。
（五）、固定总数量表
是指调查者列出若干个答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，其总分必须是一个固定数值。
例如，对以下品牌各给于一定分数，总分必须为100分： 甲品牌（ ） 乙品牌（ ）丙品牌（ ）
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如打 60 30 10
在如，在购买汽车时，你对下列因素是怎么认识的？请分别打分，总和为100分： 牌子（ ） 价格（ ） 款式（ ） 耗油 （ ） 颜色（ ）
此法常用于两个或两个以上产品或品牌偏好的比较，或者用于同一个问题的不同因素之间重要程度的比较。
（六）、语义差别量表
是指同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端态度（即成对的反义形容词），中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者对某项目的态度。
例如，请在下表中分别评价A、B两超市的各项指标，把点连接成线并注明A、B店：
7 6 5 4 3 2 1
价格昂贵 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 价格低廉 品种多 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 品种少 售后服务好 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 售后服务差 交通方便 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 交通不便 店面布局新颖 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 店面布局陈旧 A店 B店
此法可迅速、高效地检查产品或公司形象与竞争对手相比具有的长处和短处。
它常用于市场比较、个人及群体差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度的研究等。
（七）配对比较量表
是指通过配对比较记分的方法来测定被调查者态度的一种方法。（见书121页 ）
例如，就下列各对品牌对比时，你认为哪个品牌跟好，请在其后面的（ ）里填上你选择的品牌代码。
答案： （1）A与B（ ） （2）A与C （ ） （3）A与D （ ） （4） B与C（ ） （5）B与D （ ） （6）C与D （ ）
第三节 市场调查资料的整理与分析技术
从市场调查中获得的原始资料都是反映样本个体的特征，如个人对某个问题的看法、态度、感觉等，它不能够直观的反映总体的情况。只有通过对这些原始资料的归纳、整理、分析等才能从中去发现他们之间的内在联系和规律性的东西。因此，
调查资料的整理----就是指运用科学的方法对调查所得的各种原始资料进行审核、检验和初步加工综合、使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。
对市场调查资料的科学整理，是市场调查工作的继续和分析的前提条件，是在整个市场调查研究中不可缺少的一个重要环节。通过对资料的整理，使作为市场调查的最终目的的市场调查分析更加准确、系统、方便和快捷。 一、数据资料的处理 在数据的整理中，常用到一些科学的方法和工具，可供选择处理数据的主要方法有两种分类： （一）按处理人划分，可分为： 1、直接人工处理
即调查单位或调查人对获得资料的自行处理。 此法主要适用于在统计分析中要求进行简单处理的项目（自行能处理好，没必要委托专业机构或使用计算机处理的）如想小规模的调查项目和不经常反复出现的项目等 2、委托专业机构处理
特别是在调查单位没有专业的数据处理人员、或者调查规模很大、资料多、对分析的要求很高时，就可委托专业机构（如专业调查公司或计算公司等）代为进行数据的处理。 其好处：
（1）他们有较好的数据处理设备和成熟的数据分析处理方法，处理速度快、可缩短获得调
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查结果的时间；
（2）他们有丰富的数据处理经验，计算能力较强，可减少甚至避免数据处理过程的错误。 （二）按使用的软件划分，可分为： 1、利用现有计算机软件处理
可选择的应用软件主要有4类 （1）数据库管理类软件
如，DBASE、FOXBASE+等，这类软件操作功能强，可灵活地进行数据的增加、修改、查询、运算、分组和打印等操作，因此它们广泛应用于财务管理、人事档案、经营计划等各个领域中。
（2）制表类软件
如，LOTUS1-2-3,EXCEL等，其具有直观、快捷的数据表格处理功能，常用在大规模是调查中。
（3）统计分析类软件
如，SPSS（社会科学统计软件）、STATISTICA、TSP、STATA3等，他们具有较强的统计分析功能。
（4）中文文字处理软件
如，WORD、WPS、和北方正大等，他们具有较强的中文文字处理功能。 2、自行研制计算机软件
当问题较特殊或现有的软件不能方便的处理时，我们可以自行研制计算机软件。（自己研制或请他人研制均可），但要考虑成本和效率间的关系。
二、数据资料的整理
在明确了处理方法后，对资料的整理过程主要涉及资料的审核、编码、数据录入、分组和资料的汇编与图表制作等内容。 （一）原始资料的审核
在市场调查中，由于种种原因（如时间、能力、方式方法、人为因素等的局限）势必会导致获得的原始资料不够准确或有错误，因此，在对资料进行加工整理时首先要对收集到的原始资料进行验证，以确保调查结果的准确性。
一般情况下，需要校正并可能发生的主要错误有两大类： （1）登记性误差：
是指调查采访过程中出现的人为错误。如， ①虚假的采访（根本就没进行采访）
②错误的信息（被访者不如实回答，见于对方有隐私或不愿配合） ③不一致性（对问题回答的前后矛盾即信息资料逻辑上的不一致如、前面回答没看过这侧广告，后面问题回答却说广告效果很好等） ④不充分的回答（即回答不完整或模棱两可的回答，如要求选择3个答案的只选择了一或两个）
⑤不相关的回答（如答非所问）等
在校正时对出现的上述错误要及时剔掉。 （2）代表性误差
是指由于使用抽样方法所带来的误差。
对于这类错误在校正时我们可以再选取一部分被调查者进行二次调查，以验证结果的准确性。
总的来说，为确保原始资料的准确性：
一方面，要加强现场控制（要求调查人员严格按照规定的程序和形式进行调查，尽可能防止错误的发生；同时加强现场的校正和处理，及时发现问题及时解决）
另一方面，要加强对资料的审核工作（实行专人负责制，审查内容就是对资料的及时性、完整性、有效性和正确性进行检查）
①及时性：主要是审查资料是否按规定日期填写和送出，填写的资料是否是最新的资料（只有代表市场活动最新状态的信息才是最有价值的信息）
②完整性：即资料的完整性（如，审查被调查单位是否都包括了；问卷是否有缺损；填写是
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否齐全；是否有模糊不清的答案等）
③有效性：主要审查访谈是否按适当的方式进行，有无作假行为等。 ④正确性：即是对访问员和应答者的错误进行检查。常用的审查方法是逻辑审核和计算审核。
（二）数据编码
编码是把问卷中对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
它对资料的分析整理尤为重要，特别是在用计算机来对资料进行统计分析时必须进行编码。 1、作用
（1）可为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定，便于储存和检索。 （2）可显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作。 （3)利于提高信息资料处理的效率和精度，节省处理费用。
数据的编码可依据编码过程发生在调查实施之间或之后分为事前编码和事后编码。 事前编码:是指在编写问卷题目时就给予每一个变量和可能答案一个符号或数字代码，它通
常适用于封闭性问卷的调查；
事后编码:则是指研究者在调查已经实施、问题已经作答之后，给予每一个变量和可能答案一个符号或数字代码，它通常适用于开放性问卷的调查（因为这类开放性问题，事先是不知道有多少个答案的，因此不可能事先进行编码） 2、编码过程注意事项
（1）编码时应预留足够的位置（以适应需要的变化，如需要插入某个代码时） （2）代码要系统化（要能适应整个系统的全部功能）
（3）代码的编制要标准化（一个代码代表一个变量，要使用同一的代码格式如，用相同数目的数字如三位数的数字或四位数来表示要同一）
（4）尽可能用真实数字作为编码（如对年龄、收入等编码时用真实数字表示为好，可保持数据的原始性质） （5）编码的内容要保持一致性（如，可用固定的数字顺序表示回答项的次序如以1、2、3。。。从小到大的顺序或1代表最差、2代表一般、3代表最好等） （6）要尽量使代码具有兼容性和适用性（以便与其他系统链接）
3、数据编码的常用方法 （1）顺序编码法
又称系列编码法，是指用一个标准对信息资料进行分组，并按照一定的顺序用连续数字或字母进行编码的方式。
用字母A B C D等来表示收入档次
特点：编码过程短而简单、易于管理，但不适于进行分组处理 （2）分组编码法
又称区间编码法，它是根据事物的性质和信息分组及处理的要求，把具有一定位数的代码单元分成若干个组（或区间），每一组（或区间）的数字均代表一定意义，所有项目都有同样的数码个数。
如，对消费者使用信用卡的意向调查，相关信息包括有性别、职业、月收入和购买意向等4项，可分为四组并编码。见下表： 性别 职业 月收入 购买意向 1=男性 1=职工 01=低于600元 1=不准备购买 2=女性 2=教师 02=600-700元 2=准备购买 3=机关人员 03=700-800元 3=已买 . . . . . . . . . 总的代码综合反映了各组的情况如23022 表示该消费者是女性机关人员，月收入600-700之间，她有购买意向。
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