发布时间 : 星期四 文章市场营销学第9章定价策略复习题更新完毕开始阅读4030c4448e9951e79b892770
1、认知价值定价法 2、渗透定价 3、差别定价策略 4、需求价格弹性
【参考答案】
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题
1、简述定价的主要方法有哪些？ 2、简述撇脂定价及其适用条件
3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
【参考答案要点】
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
七、计算题
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?
2、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?
4、某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少?
5、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
6、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下： 价格（元） 需求量（件） 8 6 4 3 100 300 400 500 固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适? 7、设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为9500万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好? 标价（万元） 9700 11000 12000 13000 成本 9500 9500 9500 9500 中标概率 0.9 0.5 0.2 0.1 可得利润（万元） 200 1500 2500 3500 【参考答案】
1、解：设原来的价格为P0，需求量为Q0，变化后的价格为P1，需求量为Q1，ΔP为价格的变动额，ΔQ为需求量的变动额。 （1）原价格条件下的需求弹性系数为：
E＝
P?Q?0?PQ0
＝
1900?100015 ?
10?151000＝－2.7
（2）运用降价策略前后的收益：
降价前的收益： R0= P0Q0=15?1000=15000（万元） 降价后的收益： R1= P1Q1=10?1900=19000（万元）
∵ R0< R1 ∴ 运用降价策略后的收益增加。
或：由于需求弹性系数E>1，需求富有弹性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此会使收益增加。
400000?600000=100（元）
10000根据 P=C（1+R）=100?（1+20%）=120（元）
2、单位商品成本 C=
因此，单位商品销售价格为每件120元。
3、设百货商场的进价为P0，零售价为P1，加成率为R，则依据零售价加成关系有下式：
P1= P0+ P1R
整理后得： P1=
P01000=≈1111（元） 1?R1?10%即按零售价加成定价法确定的VCD机价格为1111元。 4、解：
（1）以售价为基础，零售价为：
设该衬衫的进货成本为P0，零售价为P1，加成率为R，则： P1=
P0126==180（元） 1?R1?30%即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。 （2）以进货成本为基础，零售价为：
P=C（1+R）=126?（1+30%）≈164（元）
即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。 5、根据目标定价法的原理，可得： P=ATC+M/Q（M为投资收益） = AVC+TFC/Q+M/Q
=10+300000/50000+1000000 ? 20%/50000 =20（美元）
即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。
6、用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。 价格（元） 需求量（件） 销售收入（元） 变动成本（元） 固定成本（元） 总成本（元） 利润（元） 8 6 4 3 100 300 400 500 800 1800 1600 1500 200 600 800 1000 800 800 800 800 1000 1400 1600 1800 -200 400 0 -300 表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。
7、由题中所给数据计算期望利润如下表。 标价（万元） 9700 中标概率 0.9 可得利润（万元） 期望利润=中标概率?可得利润（万元） 200 180 11000 12000 13000 0.5 0.2 0.1 1500 2500 3500 750 500 350 从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。
八、案例分析.
Silverado:一个定价悖论
位于亚利桑那州滕比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成 的珠宝首饰。Silverado的店主希拉·贝克尔正同珠宝店的副经理玛丽·梅德尔聊起一个有趣的定价现象。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店人口的右手侧。
可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。
不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽·梅德尔匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的： Silverado 珠宝店 亚利桑纳，滕比玛丽——这种款式的所有珠宝×1/2 希拉
当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”她对玛丽·梅德尔说，“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而玛丽对希拉说，她虽然不懂希拉为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”
“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。
问题
1．请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？
2．希拉·贝克尔对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？
3. Silverado珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？
4. 心理定价法的观念对希拉·贝克尔有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？
答：为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需 求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一 空。 2、我认为异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。 因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反