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星级酒店餐饮服务的标准化与个性化浅论
[摘 要]餐饮部作为酒店里直接对客服务和重要创收的部门,有形的餐饮产品和无形的服务是餐饮发展的决定因素,在竞争激烈的餐饮行业发展趋势下,面对来自国内外同行的挑战,星级酒店的餐饮发展如何保持并扩大自身的市场范围，关键在于服务的标准化管理,统一的模式能够给无形的服务带来量化的可能,让顾客心理有可比较的标准。同时,顾客需求多样化的今天，不仅对餐饮的产品上提出更多的要求,同时也对与星级相应的服务等级有更高的期望。个性化服务更能体现星级酒店的品牌所具有的周到和细致服务的优势。本文就星级酒店餐饮的标准化和个性化有关问题进行讨论并提出笔者的个人观点。
[关键词]星级酒店；餐饮；标准化；个性化
Analysis on the Standardized Service and Individualized
Service of Food and Beverage Dept.in Star Hotels
[Abstract]The food and beverage department is the directly and portantly of the hotel which
creates income to the guest service, the having dining product and the intangible service is the dining development determining factor, under the competition intense dining profession development tendency, facing comes from the domestic and hotel industry challenge, how the star hotel dining to develop maintains and expands own market scope.The key lies in the standardized management of the service, the unification pattern can give the intangible service to bring the quantification the possibility,lets the customer psychology have the comparable standard! At the sametime, customer demand diversification today, with the star corresponding grade of service!The individuality service can manifest is thorough and the careful-service superiority which the star hotel the brand has. This article carries in the star hotel dining standardization and the individuality related question discusses and proposes author's individual viewpoint
[key words]star hotel; food and beverage dept.; standardized service; individualized service
一、服务标准化概念及其提出背景
（一）所谓标准化：就是参照一定的模式,按照一定的程序,以合理的产品和有序的服务满足客人的常规需要，具体到酒店餐饮业[1]。笔者认为,标准化则是:按照酒店的操作规范要求,以客人的需要为中心所进行的产品和服务的基本供给,并由此形成的一整套日常
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工作流程!
（二）酒店是最具代表性的服务性行业,随着中国的经济生活水平的提高，外出公差，家庭出游、探亲，以及休闲娱乐活动的频繁，酒店作为人们外出重要的住宿和休闲场所，发展迅速。并将呈现两大趋势：一是以中低档饭店为主体的简洁、快捷的服务模式,简洁、快捷的服务模式是节约服务成本的一个基本策略，是中低档饭店确立竞争优势的重要基础
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。它注重满足客人的基本和主导需求，严格控制饭店的服务成本。为了达到这一目标，
饭店采取简化服务程序、减少服务环节、改变服务形式、削减服务内容等方式，由此提升饭店服务的效率与效益。二是以高档饭店为主体的在标准化基础上的高度个性化的定制化服务模式[2]；而星级酒店的餐饮大部分都是以高档次来定位，面向的也是有一定经济实力的顾客，他们的用餐环境选择在某种程度上要能显示自己的地位和身份，这就要求酒店不仅有高档次的硬件设备更要有一整套让顾客感觉迥然有序的服务流程；同时，酒店的规模发展更是要依靠自身的独特的管理模式和规范化的条列来实行集团连锁经营，因而，标准化的服务被业界广泛关注，更是被大型的星级酒店大力倡导。具体到餐饮部门，作为酒店的主要对客服务部门,餐饮部效益的好坏受多重内外因素的影响，从菜肴的原料选购、就餐的环境、餐饮成品的特色、销售人员的努力,管理的好坏到外界总体市场环境等等。餐饮服务人员的素质和所能提供的服务质量是最至关重要的!那怎么把无形的服务更好的提供给顾客,满足他门的基本的需要，标准化的服务把无形的东西通过制定一系列的准则使其更加统一、规范、高效和可靠。这样不仅能使酒店对于餐饮员工的管理有更可参考和量化的标准,也方便顾客接受服务并减少风险心理。特别对于星级酒店来说,统一的服务模式对于品牌的树立,酒店形象和以后的扩展经营都具有深远影响。 二、服务标准化对于酒店餐饮的影响
（一）形象的树立
1、由于旅游饭店的总体供过于求,各星级酒店采取多种战略来争取扩大自己的市场份额,适应需求的餐饮产品和良好的就餐环境这些外在可感知的硬件设施仅仅是餐饮发展的一个基本要求。通过统一的服务规范条例来约束和引导直接提供服务的餐饮工作人员的行为,对于提升顾客整个就餐经历质量,树立餐厅形象有重要作用。由此而言,标准化对于酒店的形象战略的实施的一个重要部分。
2、所谓形象战略(CI)指企业运用统一设计和统一大众传播媒介，塑造与众不同的企业形象，并加强与企业关系者的信息传递，唤起其的注意和兴趣，使其对企业形成正确的感知，从而达到激发他们的欲望和行为等目的的一种战略[5]。因而,标准化模式所要求的员工仪表,行为的统一会给顾客以强烈的视觉冲击,并形成对本酒店初始印象，让顾客有一个心理的可接受标准。对于星级酒店而言,不同的等级代表着与之相适应的环境,设施,产
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品和服务等级和顾客的付出成本后的不同层次的需求期望;标准化为顾客的这一期望提供了可衡量性。
（二）饭店集团化的要求
1、饭店集团是在饭店业高度发展基础上形成的一种以母公司为主体，通过资本关系和经营协作关系等方式，由众多饭店组织共同组成的经济联合体.这种连锁经营的模式势必要求有自己的统一和规范的管理模式并借此树立酒店的品牌形象[8]。酒店业发展到今天，已越来越趋向设备功能齐全化、管理标准规范化、并且不断追求高档化、豪华化、现代系统化，这是游客的需要使然，随着社会经济的发展，国际性的、旅游、公务、商务、政务等活动的人员越来越多，行程越来越远，特别是一些经济发达的国家，人们的物质文化生活不断提高,他们都希望在旅途中得到安全、方便、舒适及愉快的休息和享受。往往对一些优秀的饭店产生一种任同感，从内心自发地产生一种渴望，希望在下一个旅站中找到同样规模标准的一间酒店，而星级连锁酒店标准化管理模式满足了旅客的这一需求，因此，要争取客源，占领市场，酒店集团化势在必行。
早在本世纪50年代，国外联号酒店便蓬勃发展，全世界较大的连锁酒店集团已达几百家，控制着全世界客房总数的绝大多数，并产生了号称世界饭店联号三大巨头的假日、喜来登和希尔顿饭店管理公司，这些联号旅馆在资金、技术、人才、设备设施等方面具有雄厚的实力；对所管饭店实现了统一模式，达到了管理水平高、服务质量优、经济效益好，深受广大游客的好评。随着交通运输业和我国经济速发展，受国际大环境的影响，逐步从地方性的酒店向其他省市，并向海外发展。通过不断的扩大规模经济和范围经济，来打造跨地区、跨行业、跨体制的产业集团，这个过程必须以有统一有效的管理模式和操作标准为前提。在经济学中，强调两个理论，一个范围经济、一个规模经济，通过扩大工艺产品、服务的生产，或者敬业的规模而产生劳动效率的递增和成本的递减，这就是规模经济。还有一个范围经济，通过同时生产或者经营多种产品或服务产生平均成本的降低和劳动效益的递增，在集团化和超级化中是充分体现出来的[6]。
2、信息化发展的趋势,也就是电子网络发展体现在资源共享、优势互补，进步和共赢，尤其到知识经济、市场竞争不是你死我活而是相互依存、相互共赢。标准化的管理对于在竞争激烈的市场竞争中，所体现出来的规模效应，对餐饮这种高劳动密集型，又是高创收的部门来说，规模经济所能带来的降低成本，扩大利润空间对酒店的营收有重要作用！把无形的服务和有形的餐饮产品进行有效的整合，融入本酒店特色经营理念，通过现代化的网络进行宣传，促销，扩大本酒店的知名度。信息化的这一快速低进入壁垒优势能否合理的被酒店利用，关键在于酒店的管理是否有一个可描述性的规范和可被感知的产品服务标准？因而，餐饮的标准化管理给酒店利用网络宣传以可行性和有效性。
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（三）品牌效应和口碑效应
1、品牌代表的是在消费者心中的知名度、美誉度和可信度，是产品品质和服务水平的一种标识，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。品牌的形成非一日之功，需要日积月累的过程。需从以下几方面关注：
（1）统一品牌标识。统一的包装和品牌宣传能强化广告效果和顾客认同，比如说，浙江开元旅业下属的酒店虽有不同的星级，但统一惯用开元，具体的同星级间在规模和地理位置是有不同，但与星级相符的质量提供标准是相一致的。
（2）注重公关活动对于品牌的促进作用。作为社会的一个重要做贡献的份子，企业承担着重要的责任。以前那种“无利而不为”的单纯经营理念已然不适合如此竞争激烈的市场。进行相关的公关和公益活动对于本酒店品牌的加强至关重要。开元集团在进行宣传和促销中就很好的运用了这一策略，集团网站也专设“名人与开元”这一栏。让更多的人快速方便的了解她的多彩活动。
（3）注重品牌满意度和信誉度的维持。如开元旅业，不定期的对来用餐的客人征询意见和建议，以便在以后的工作中进行完善，特别是常客，因其对本酒店有某种认同感愿意并能提出更宝贵的意见。
2、口碑效应。所谓口碑，通俗的解释就是“一传十，十传百”，是处在特定环境中的人对周围事物的亲身感受，并由于形成一定看法导致特定联想的定向思维，同时把这种定向相关想法传递给别人，对其他人的行为方向产生一定的影响。酒店有形的餐饮产品，就餐环境，产品价格可直接被顾客感知外，所提供的无形的不可衡量的服务，受人的主观因素影响明显，因而，良好的口碑无疑是酒店成本最底，效果最明显的宣传。让每个光临的顾客满意而归，形成一个良好的印象，是创造回头客，品牌忠诚顾客的重要原因。同样，一个社会口碑不好的酒店通常给人以不安全感，顾客也就没有在此消费的欲望。 （四）减少质量信息在供求双方的不对称
1、旅游产品的基本特征之一就是流通过程中消费者趋向生产者，旅游者只有到了旅游目的地才能完成消费过程。旅游消费的这种异地性所带来的消费紧张感会要求饭店服务提供可预期的安全感作为补偿，这也是旅游心理均衡机制的内在要求。饭店服务大体属于旅游产品的范畴，要想享受到所需的菜肴，除了外卖的送餐服务，星级酒店的餐饮只有到特定酒店才能享受到，是一种实地型消费，而当你离开常住地到另一地方旅行时,你总希望在行前就能够对饭店的饭店项目和服务质量有相当的预期。在标准化提出前期，由于消费者无法在购买或使用前对饭店服务的质量进行理化检验，大多数人所能知道的只是通过各种媒介了解的餐饮产品信息，而这些信息的发布者无疑是酒店企业的利益主体或部分相关者，难免使得消费者随广告潮流方向而动。这也正是没有一个可量化的信息参考而
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