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第十小组 关于宜家家居进军中国市场的战略分析
宜家的宗旨陈述：
宜家公司自创立以来一直向着“为大多数人创造更加美好的日常生活”这
一方向而努力。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。 宜家的目标：
在未来几年内，宜家将继续坚持相对的低价位高品质的战略，以提升产品在中国市场的占有率和信誉度，从而打破采购成本增高产品品质下降这一瓶颈。企业要在保持产品品质的基础上来追求好的价格，使核心业务健康稳步经营。同时立足中国国内市场，保持为大众创造美好生活的战略定位，继续扩大品牌的影响力。坚持贯彻“绿色宜家”的环保理念，树立“改善大众生活、保护生态环境”的企业文化标志。
八、竞争战略分析
做竞争战略，首先要分析who,即确定所要服务的客户。对我们所研究的企业宜家家居这一点显得格外重要。要知道对于一个生产家具的商家来说，真正决定企业命运的是广大消费者。对于消费品市场，我们主要通过对人口因素，社会经济，地理因素，消费因素，感觉因素来分析。随着中国人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的高速发展，现代都市年轻人群对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高和加强。随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开始发生变化,这表现在他们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。这部分群体将毫无疑问成为宜家发展的主要对象。
第二个分析是what。即确定所要满足的顾客需求。于中国的大众家具市场的消费者来说，主要有一下三方面的需求：第一，产品质量。质量是产品的生命，是支撑其他一切附带利益的基础，顾客在选择某种产品首先关注的一定是它是否有过硬的质量。第二，产品价格。中国大多数家庭并不像欧美家庭那么富裕，精打细算过日子是多数人的想法。在保证产品质量的同时，价格高低成为人们选择
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产品时考虑的的另一个重要因素，即顾客都想买到质优价廉的产品。第三，产品档次和售后服务。前面两种可以看着是具体的需求，而产品的档次是消费者的一种内在的虚拟感受，即心理需求。同时，良好的售后服务，如免费运输、安装、设计等将在很大程度上影响消费者的最终购买倾向。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品，小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想像丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求。
三是要制订HOW战略，即确定满足客户需求所必须的核心竞争力。宜家采用准纵向一体化品牌商业模式，即融原创设计、自主品牌与销售渠道为一体。零售终端和供应制造领域都有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合大大提升了灵活性和对风险的应对能力。而且，全球市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。
九、宜家的差异化战略
产品设计方面
一方面，宜家的产品崇尚功能多样化、设计自然化及品味高尚化，具有浓厚的北欧风情和后现代主义风格，其设计的产品往往让人耳目一新，生出相见恨晚的感觉。这当然是以宜家拥有全球家居业中首屈一指的设计师为前提的，也是一般家居企业所不能比拟的。
另一方面，宜家的产品都是可拆卸的，即都采用平板包装。用户不仅可以可根据需要自行组装，而且在运输方面也是方便省事。 零售模式和服务管理方面
在零售模式方面，宜家堪比零售之王沃尔玛，两者都采用规模化的销售方式，卖场选址多是位于交通便利、人流量巨大的郊区。不仅地价低廉，同时还可以提供免费的泊车服务，这对私车族和白领具有相当的诱惑。另一方面就是宜家实行“有价值的低价”策略，即在新品推出的初期，占据高端路线，让人觉得“物有所值”，当然在功能和设计方面要的确能够做到推陈出新。价格维持一段时间以后，当又一代新品推出之后，原来的价格就会逐渐下跌至“物超所值”的位置，
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一度持币观望的人士就会纷纷入市购买。这样既满足了高端和低端两种类型的消费者，提高了市场份额和销售业绩；同时也在刺激了消费者不断更新换代的欲望，这样的市场将永远不会枯竭。
在营销管理方面，宜家努力为消费者营造轻松休闲的购物环境，这主要体现在“透明式营销”与“用户主动体验”上。“透明式营销”主要强调让消费者明白消费，明确指出该产品的特性和优缺点；“用户主动体验”则与国内家居零售商截然不同，国内往往怕消费者破坏样品，而宜家则强调让消费者主动体验，获得最真切的感受，从而作出正确的判断。这对宜家来说是“有百利而无一害”的。首先，消费者主动体验之后再作购买的决定，使得消费者反悔和双方出现纠纷的可能性也大大降低；另外，允许消费者体验和定期组织的宜家参观活动可以将商场的人气积聚到顶点，在这种情况下，往往许多可有可无的消费欲望被实现。
在购物环境方面，宜家非常注重营造人性化的氛围。一方面，宜家的导购是先让消费者自我选择，然后等需要解说的时候再提供服务，杜绝有意识导购的行为，也避免造成消费者的厌烦情绪。另一方面，每一个宜家商场都具有完备的配套设施，如儿童游乐场所和欧式餐厅，让消费者的购物过程变成一个真正享受生活的过程。
在一站式服务方面，宜家也是家具行业的翘楚。其提供的产品极其丰富，涵盖各个产品线。除了满足人们日常所需外，还提供了许多人们意料之外的东西。首先，许多宜家的卖场都是经过特殊设计的，消费者只需从一头到另一头走马观花就可以把所有陈列商品尽收眼底，使消费者获得“由点到面”的感受，出色大方的布局和简洁时尚的设计往往让人留连忘返，吸引力远远大于国内家居零售商单一的销售模式。
在中国实行差异化战略过程中存在的问题
一方面，一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家，在中国却成了高收入阶层的乐园，比如在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家，你只能买到一张很简单的木凳子。这与宜家采用全球统一商品，统一价格有关。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。
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另一方面，在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装。这些方面显然不太适合中国消费者。
十、职能战略制定
（一）市场营销战略
1. 市场战略
宜家家居2003年进入中国市场，到现在已有八年的中国市场经验，在中国家具市场占有一定的份额，但总的来说份额较小。因此，其下一阶段的任务是：一方面采用市场渗透战略，立足现有市场，采用各种促销手段，提高现有产品的市场占有率；另一方面，通过市场开发战略，以现有产品或改进后的产品，争取新的消费者以开拓新的市场。 2. 产品战略
通过多样化战略，研发生产多品种、多规格、不同档次的产品，以满足市场的多样化需求，进而实现扩大市场占有率的目的；另一方面要加快本土化进程，使产品尽量满足中国消费者的需求。 3. 品牌战略
秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨，加强品牌宣传，树立名牌效应，增加品牌的竞争力。同时在产品的设计和销售中注入环保观念，坚持贯彻“绿色宜家”的环保理念，树立良好的企业形象。
（二）财务战略
1. 筹资战略
由于宜家坚持不上市的策略，因此以内部筹资为主要筹资方式，通过留存盈余和利润留成等内部资金来源筹集企业发展所需的资金。同时还可以适当的采用外部筹资，通过金融信贷和联合筹资的方式筹集资金。 2. 投资战略
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