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中国公益广告发展探究
摘 要 自改革开放以来，经过数十年的发展，我国的社会公益事业已经取得了巨大的成就。作为社会公益事业的重要部分，公益广告在我国精神文明建设和提升民众文化道德水准等方面发挥着不可替代的作用。本文试从我国公益广告发展现状入手，概括总结了我国主流媒体自20世纪90年代以来为中国公益广告事业做出的贡献，提出公益广告进一步发展的瓶颈及解决途径，以期使中国公益广告发展取得更大成就。
关键字 公益广告 发展 媒体 作用
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。随后，1987年10月26日，中央电视台首次在黄金时间开播《广而告之》栏目播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新类型开始走入普通百姓的生活。公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在传播着社会文明，倡导着健康的社会风尚。
一、中国公益广告发展现状
（一）中国公益广告的开始
改革开放以后，随着经济的高速发展，广告成为我国社会生活的一部分，公众开始
客观地审视广告的积极作用和负面作用，要求广告承担起社会公益责任，于是展现广告积极作用的公益广告应运而生。而“改革开放起步七年后，公益广告迎来了历史发展的机遇”[1]。
1986年，贵州持续干旱造成严重缺水，为了提高广大人民的节水意识，贵州市节水办公室与贵阳电视台合作，采用电视艺术的表现手法制作了“请君注意节约用水”的广告，这就是我国出现的第一条电视公益广告——《节约用水》。不同于以往党政机关宣传作品采用的平面和广播媒体，侧重说教，表现简单直白，《节约用水》运用解说说明
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水的重要性，运用电视画面表现水资源匮乏的重要性，富有说服力和感染力。该公益广告播出后，引起了当地市民的强烈反响，浪费水资源的现象得到一定程度的遏制，据统计“在当年第四季度，贵阳市自来水消耗比上年同期减少了47万吨” [2]，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这则电视公益广告在我国的公益广告发展史上具有里程碑意义，开启了我国电视公益广告发展的序幕。
1986年，在中广协电视委员会举办的“第二届全国优秀电视广告评选”活动中，对贵州电视台创作的《节约用水》，评委们一致给予好评，并授予一等奖。唐忠朴作为专家评委对获奖广告进行讲评时，提出了“公益广告”的概念，指出“它不同于商品广告、企业广告和服务广告，是电视广告中的新类型，它的出现代表着我国电视广告的新发展，应该引起重视” [3]。
公益广告由此成为了宣传优良道德风尚、倡导精神文明的有效方式，它契合全社会对于道德素养日渐地下、信仰危机、环境污染等社会问题的关注与思考，表达了社会大众的舆论评判，弘扬了高尚的社会行为。此后，我国公益广告开始由点向面地发展起来。
（二）媒体及企业对公益广告发展的推动
在我国公益广告的起步阶段，媒体成为推动公益广告发展的主要力量。1987年中央电视台在黄金时段开办的第一个公益广告栏目《广而告之》，定期播出公益广告，揭开了我国公益广告发展史上新的一页。《广而告之》创作播出了一批主题鲜明、生动活泼的公益广告，其中影响较大的有《高高兴兴上班来，平平安安回家去》、《啊！真对不起》、《别挤了》、《救救孩子》等，通过反映热点问题吸引人们广泛关注，从而发挥其作用，促进一些社会问题得到关注和解决。国家级媒体开办公益广告栏目，形成了良好的示范效应，各地电视台也纷纷播出公益广告片，开办公益广告节目，激发了全国电视媒体参与公益广告的积极性。
随着广告市场的进一步深入发展，一些企业的社会责任意识加强，不少企业认识到公益广告是提升自身社会形象的有效方式，开始逐步参与到公益广告运行当中。自1993年，孔府家酒厂、海尔集团、联想集团等企业开始以承担广告制作费用的方式加盟《广而告之》，缓解了央视广告部制作经费的压力，同时也借国家级的媒体平台宣传了自己。企业参与为公益广告注入了活力，也为公益广告的长远发展提供了支撑。
从1989年开始，由中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会主办的“全国电视广告‘印象奖’（所谓“印象奖”是指广告作品小而短，一眼看上去就能给人深刻印象的好作品）”，首次设立了公共广告类奖项，公益广告首次从商业广告评选中分离出来，成为单独的奖项系列。评选奖项的单独设置，激发了公益广告的创作热情，有利
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于提高公益广告的质量，改善媒体播放的公益广告作品单一重复的状况。在1990年4月第四届电视广告“印象奖”评选中，福建电视台《电子游戏》、中央电视台《安全交通系列节目》、《养成好习惯》、《广而告之》、重庆电视台《保护线路》等公益广告作品获奖，由此揭开了公益广告评奖的序幕。
从1996年到1998年，国家工商行政管理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政管理局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动，对公益广告的发展更是起到了政策性的带动作用。
（三）中国公益广告走向成熟
进入新世纪，我国的公益广告事业继续得到发展，政府更是出台了多个文件，进一步完善公益广告的管理。2001年被称为公益广告年，从年初开始，由中央电视台、共青团中央等单位组织开展了一系列多主题、规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大。2002年，中央文明办、国家工商局、共青团中央、中央电视台还共同主办了我国首届电视公益广告大赛，风格各异的广告作品让人耳目一新。2006年，由国家工商局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中国好风尚电视公益广告大赛举行，全国各省市有将近30家媒体踊跃参加；至2008年，第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，影响巨大。2007年，中央电视台《新闻联播》播出长达2分钟的公益广告《相信篇》，首次尝试公益广告与电视新闻报道组合，以著名演员濮存昕真挚感人的话语，消除人们对于公益广告事业的不信任，唤起人们内心的公德意识和行动信心，阐释了“公益广告也是一盏灯”的中心思想。
随着精神文明建设的大力宣传，我国公益广告也开始呈现出自觉性发展的趋势。在2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会大事件中，我们都能看到公益广告所宣扬的凝聚力带来的巨大影响。由原来的配角成为今天不可或缺的主角，公益广告的发展越来越深入人心，越来越平易近人。经过几十年的发展，中国的公益广告已经从幼稚走向成熟，开启了全新的发展阶段。公益广告作品数量和质量明显上涨；社会各界支持、参与公益广告创作的热情明显升温，北京东方捷先广告公司、北京电通广告公司等多次参与思想道德公益广告征集比赛，成为公益广告制作的知名品牌；丁俊杰、濮存昕等一批广告专家和影视专家，也为提高我国思想道德公益广告制作水平贡献了聪明才智。
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二、我国主流媒体对中国公益广告事业的推动
公益广告从开始到发展成熟的几十年时间里，政府、媒体、企业等对其发展起到了巨大的推动作用，作为承载公益广告的重要平台，媒体对公益广告的发展尤其功不可没。
（一）电视媒体——以中央电视台为代表
中央电视台是中华人民共和国国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，引领着电视媒体的发展方向。1978年，中央电视台开始播出公益广告类的节目，此后持续在公益广告的创新、制作和播出方面投入大量资源。先后制作播出了“倡文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“公民思想道德”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“红盾护农”、“新农村”、“抗震救灾”、“迎奥运、讲文明、树新风”等一系列具有广泛影响力的公益广告活动。“近几年，央视16个开播频道每年播出的公益广告对应的时段价值高达10亿元” [4]。
1998年，围绕着90年代进行的国有企业改革、下岗职工再就业政策，央视以“下岗职工再就业”为主题创作了一系列鼓舞人心的作品，包括《从头再来》、《脚步》、《支持就是力量》等，这些作品演绎真人真事，借助胶片拍摄，内容丰富，具有深刻的感染力。在《从头再来》中，刘欢深情演唱的“心若在，梦就在，天地之间还有真爱；看成败，人生豪迈，只不过是从头再来”激励了一代人走向追梦的道路，还有那英的演唱，都鼓舞了下岗职工在内的广大人民走出低谷，重拾梦想，再创辉煌事业。片子播出后，引起了巨大的反响，成为当时人们的话题之一，至今许多人仍记忆犹新。
2003年“非典”爆发，为增强广大人民抗击非典必胜的信心，唤起民众爱心与行动，给广大人民提供强大的精神支撑，中央电视台制作播出了20个“非典”系列公益广告。其中《小女孩篇》讲述了一个小女孩在课堂上念思念妈妈的作文，因为她妈妈是坚持在“非典”一线的医护人员，她好久没看到妈妈了；《英雄篇》展现了“非典”期间的医护工作者、工人、学生等坚守自己的岗位，用普通的行动谱写英雄的事迹的人们。除此之外，还有《直到永远》、《生命永不言败》、《纸鹤篇》、《疫苗篇》、《群众篇》等多部公益短片。央视如此大规模地集中地制作公益广告，史无前例密集的播放频率，在公益广告宣传史上开了先河，自此，中央电视台的公益广告发展进入到一个新的里程。
2004年4月，中央电视台《新闻联播》播放了一条由青岛模范工人许振超亲自出演的公益广告《劳动创造价值》，时长达1分钟。《新闻联播》在对青岛模范工人许振超的先进事迹进行报道之后，紧接着播放由央视组织制作的公益广告，广告片由许振超亲
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