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白酒年轻化：传统的转型之路
摘要：白酒行业高端遇冷之后，酒企不得不从其他方向求破局。其中一个被热议的方向就白酒年轻化。是年轻消费群体市场的开发，不但关系着年轻化白酒的命运，还决定着白酒行业的未来。
关键词：白酒年轻化 白酒行业未来 年轻消费群体
Abstract： After the cold-end liquor industry, wine prices have collapsed demand from the other direction. One direction is to be hot liquor younger. Younger consumer groups to develop the market, not only the fate of the relationship between the young wine, but also determine the future of the liquor industry.
Keywords: liquor younger liquor industry in the future of young consumers 1.引言：
中国白酒以其源远流长的历史，博大精深的酿造工艺，成为一颗璀璨的明珠，这是我们的自豪。不过，白酒如今逐渐成为了“刻板”的代言词。在80后、90后崇尚洋酒远离白酒的今天，白酒的形象和文化是否也应该跟随时尚的步伐，去时尚一把，以吸引喜爱时尚事物的年轻人呢？
白酒要年轻化，是市场需求，大势所趋。洋酒成为年轻人青睐的对象，而白酒却在逐步远离年轻人的视野，为什么？这是因为洋酒时尚！近年来，各种洋酒纷纷登陆中国市场，以精美、简约的包装，舒适的口感，低度不易醉的特点，以“时尚、感性、浪漫”的形象，赢得了年轻人的喜爱。时尚是不分国界的，也是不分民族和肤色的。这是年轻人青睐洋酒的重要原因。白酒也应该抓住这个机遇，走上白酒年轻化的转型之路。
中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但
又同时融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。首先，中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表，各朝代统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节酒的生产，从而确保民食。在一些局部地区，酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用。
酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。因醉酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。“志气旷达、以宇宙为狭”的魏晋名士、第一“醉鬼”刘伶在《酒德颂》中有言：“有大人先生，以天地为一朝，万期为须臾。日月有扃牖，八荒为庭衢。”“幕天席地，纵意所如。”“兀然而醉，豁尔而醒。静听不闻雷霆之声，孰视不睹泰山之形。不觉寒暑之切肌，利欲之感情。俯观万物，扰扰焉如江汉之载浮萍。”这种“至人”境界就是中国酒神精神的典型体现。
但是最进白酒在面对即将成为社会中坚力量的80、90后，去出现了销售的疲态，不可否认的是现在白酒的主要销售人群是中年或者中年以上的人群。作为在中西文化交汇成长起来的80、90后，尤其是90后伴随着互联网成长的一代，不仅被葡萄酒、洋酒、啤酒甚至果酒等各种酒所包围，而且也被互联网等新的营销方式和销售渠道所吸引。而这些变化正是传统白酒所欠缺的，既缺乏时尚的元素，又没有新的营销方式和销售模式。面对这样的市场，白酒行业将何去何从，白酒年轻化的步伐刻不容缓。
为了抓住年轻化的趋势，很多白酒企业正在加快年轻化的步伐。重庆江小白、炸弹二锅头、小宝酒甚至杜康、汾酒、剑南春等一系列新型白酒逐渐赢得了年轻人的喜爱。宋河的扣扣，在2013年1月10日通过互联网以预售的形式销售，6天预售10万瓶；“嗨80”一张性感热辣的女星嘴唇形象出现，大喊“不要在乎我的呐喊过于张扬，我不隐藏情绪，我有我的立场”。这些年轻时尚动感的形象完全颠覆了传统白酒的严肃形象，与年轻人的生活更加亲近，受到年轻人的追捧也不足为奇了。
白酒年轻化是一个过程，并不可能一蹴而就，白酒品牌名称的年轻化品牌内涵情感化产品包装时尚化我认为只是最基础的改变，但是也是至关重要的变化。其次，也要考虑到现在年轻人的对于白酒的要求，生产一些低度数的或者混合型的白酒。白酒年轻化的道路是现在白酒的行业的重要拐点，走好这一步，关系着白酒行业的未来。 2.品牌名称的年轻化
如果说白酒年轻化需要一个基础性条件的话，那这个基础不是品牌内涵，不是酒质口感，也不是特立独行的营销方式，而是品牌名称。品牌名称是消费者对产品的第一印象。假如一款年轻化白酒起了一个非常传统的名称，那么不管其后续的营销活动多么贴近年轻消费群体都会显得不伦不类。因此，一个符合年轻人喜好的品牌名称是白酒年轻化的前提条件。拿江小白来说，一个“小”字就与江津老白干形成了鲜明的对比，向消费者传达了自己年轻化时尚化的产品定位信息。再比如漂流瓶白酒，以一款在年轻人群体中非常流行的应用命名，靠着与腾讯旗下产品打擦边球不费吹灰之力就吸引了媒体和消费者的关注度。与知名人士的初次相逢，我们常会说“久仰大名”。做酒也要这样，酒未销先传其名，听其名，知其酒。如果品牌名称在彰显年轻化定位的同时还有情感延伸的空间那就最好不过了。 3.品牌内涵情感化
即品牌内涵要贴近年轻人的情感需求。国内青春小酒的风潮才刚刚兴起，很多品牌还只是停留在品牌名称年轻化的阶段，对品牌内涵方面鲜有涉及。笔者认为，情感营销对年轻群体来说更加有效。相比较年轻人，中年消费群体的白酒消费需求更加现实化功利化，交际应酬也要求他们追求庄重典雅的白酒品牌。而年轻化白酒的品牌情感诉求则可以多元化发展。南京的新品牌“小时候”在当地销量不错，虽然打得是怀旧营销，但其本质其实还是青春小酒。成熟的白酒消费阶层没有时间跟你伤春悲秋，他们的白酒消费目的性更强一些。反而是年轻群体却更容易怀旧，对情感营销更敏感。这说明青春小酒的品牌情感有很大的延伸空间。而江小白提出的“我是江小白，生活很简单”的广告宣传语，则宣扬了年轻人所喜爱的一种简单自由的生活方式，在价值观上得到了年轻消费群体的认同。 4.产品包装时尚化
品牌名称和品牌内涵是观念上的年轻化，产品包装是视觉上的年轻化。因此青春小酒的产品包装应当力求新颖，与传统意义上的白酒从外观上形成鲜明对比。包装的时尚化要与产品的特色和情感诉求相结合，凸显年轻化概念。品牌名称、品牌内涵与产品包装应该是一脉相承的，传递出统一的价值观念和情感诉求。目前某些年轻化白酒把卡通人物打上产品包装，是在产品外观上做到了标新立异，其品牌内涵还有很大的挖掘空间。只有外在包装与内在价值进行了高度统一，把包装做成品牌文化的一部分，才能达到提升品牌形象的作用。赋予品牌情感属性，才能让品牌与消费者“交心”，提高产品附加值和消费者忠诚度。
“包装的改变仅仅是第一步。” “白酒的年轻化是一个系统的工程，还要在产品层面专门针对年轻人进行量身打造。”比如年轻人不太喜欢高度的白酒、更喜欢白酒与饮料等混搭一起饮用等，这些都对整个生产、研发等体系提出了较高的要求；再比如酒类电商爆发式发展，据易观智库监测数据显示，2013年上半年，酒类B2C市场规模近30亿，同比增长91.8%。