发布时间 : 星期日 文章《传播学教程》郭庆光版 讲义更新完毕开始阅读02a2faa0284ac850ad024262
瞩目的焦点，他的学说又重新引起了学界的普遍关注。他的学说对我们人是媒介工
具的重要性是有启发意义的，但对其中的一些非科学的内容，我们应该保持清醒地认识。
二、媒介工具和技术的现实社会影响
? 一）“电视人”和“容器人”概念 ? （二）电视与人的“充欲主义” “电视人”和“容器人”概念
? 背景:不少传播学者认为,媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值观和行为,一种
媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身,都会在很大程度上改变人的个性或人格。 ? “电视人”:指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代,他们在电视画面和印象的
感觉刺激环境中长大,是注重感觉的“感觉人”,表现在行为方式上是“跟着感觉走”,这
一点,与在印刷媒介环境中成长的它们的父辈重理性,重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时,由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的,这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独,内向,以自我为中心的性格,社会责任感较弱。
? “容器人”：
? 在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类
似于一种“罐装”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；
? “容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰
撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，
于是保持一定距离变成了人际关系的最佳选择。
? “容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会
中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。
? 媒介依存症：包括过度沉溺于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒
介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。 电视与人的充欲主义
? 1、电视本身是商品。
? 2、电视内容的充欲主义。如炫富广告。 三、新媒介的发展趋势及其冲击
? （一）新媒介的特点与性质 ? 1、传播过程的双向性的增强。 ? 2、多媒体化和媒体功能的融合。 ? 3、媒介资源的丰富化。 ? 4、信息传播的全球化。
? （二）防止幼稚的“电子乌托邦思想”
? 定义：对媒介的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
? 评价：媒介技术的中性；关键在于人如何使用。
第二节 作为社会组织的大众传媒
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? 一、传播者与大众传媒
? 二、大众传媒的组织目标与制约因素 ? 三、传媒组织在信息生产过程中的作用 一、传播者与大众传媒
? 定义：传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、对信息的内容、
流量和流向以及受传者的反应起着重要的作用。 ? 特点：
? 1、地位稳固。
? 2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。 ? 3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
? 意义:大众传媒的上述三个特点,使得他们比其它类型的传播者地位更优越、力量更
强大。 二、大众传媒的组织目标与制约因素
? 1、大众传媒的经营目标
? 广告收益、信息产品的销售收益
? 2、大众传媒的宣传目标
? 一是言论活动，具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论、评论等形式直接宣
传某种思想，提倡某种观点，或对重要的社会事件和问题表明传媒的立场或态度； ? 二是报道活动。具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。
? 三、娱乐内容的选择和提供活动，同样也能够贯彻特定的宣传意图。 三、传媒组织在信息生产过程中的作用
? （一）新闻选择的“把关人”理论 ? （二）大众传媒的把关标准 ? （三）大众传媒的把关实质
一）新闻选择的“把关人”理论
? 1、背景：从卢因到怀特的研究
? 2、定义：一个源于美国社会心理学与社会学传统的术语，用以描述诸如编辑的那
种人，他们在新闻媒介的组织内部占据决断性的关键位置。 （二）大众传媒的“把关”标准
? 1、新闻的选择把关标准 ? 新闻选择标准
? 2、美国学者的国际新闻的选择标准
? 时间跨度；强度或阀限价值；明晰性；文化接近性；预期性；出乎预料性；连续性；
组合性；社会文化价值。 （三）“把关”过程的实质
? 第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依
据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。 ? 第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素
的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到
传播。
? 第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人
的活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”
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过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
第十章 大众传播的受众
? 本章（节、单元）教学目标及基本要求： ? （1）大众社会理论与传播学研究 ? （2）作为社会群体成员的受众 ? （3）作为“市场”的受众 ? （4）作为权利主体的受众
? （5）受众的传媒接触动机和使用形态
? 本章（节、单元）教学内容的重点和难点： ? （1）教学重点：受众的传媒接触动机和使用形态。 ? （2）教学难点：使用与满足理论。 ? 第一节 “大众”与大众社会理论 ? 第二节 几种主要的受众观
? 第三节 “使用与满足”-----一种受众行为理论
第一节 “大众”与大众社会理论
? 一、“受众”与“大众”的概念 ? 二、大众社会理论
? 三、大众社会理论与传播学研究
一、“受众”与“大众”的概念
? 1、受众的概念：指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表
演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。
? 2、大众的概念：指的是19世纪末20世纪初伴随人类社会进入大众社会，在传统
社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。
? 3、大众的特点：规模的巨大性、分散性和异质性、匿名性、流动性、无组织性、
同质性。 二、大众社会理论
? 大众社会理论：针对20世纪初工业化/资本主义化社会的社会组织而出现的一种模
式（model），这种社会的特征在于拥有一支庞大的劳动大军，其成员都是原子式的、孤立无援的、没有传统地缘与亲缘纽带的个体，他们由于单调重复、无须特殊技能的趋势，由于受制于工资关系（货币关系）和市场波动的变化无常而同劳动发生异化。
? 评价：这种个体完全听凭1）极权主义意识形态和宣传的摆布；2）大众媒介（新兴
的电影和广播）的影响。
? 大众社会理论已被历史的证据所抛弃，但作为一种意识形态还在延续，其原因是那个作为大众对立面的阶层即精英对它频频光顾。
三、大众社会理论与传播学研究
? 拷贝支配的社会的观点
? 1、背景：从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来找受众被动的原因。
? 2、观点：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的重要原因是环境
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的扩大和社会生活的间接化。
? 3、“拷贝支配”转化为“心理暴力”的两条抽象原理。一是利润原理。（为特定受众提
供特定拷贝、提供满足基本兴趣的拷贝）二是政治或宣传原理。 ? 4、评价：偏颇
第二节 几种主要的受众观
? 一、作为社会群体成员的受众 ? 二、作为“市场”的受众 ? 三、作为权利主体的受众 一、作为社会群体成员的受众
? 1、观点：受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对传媒
的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
? 2、IPP指数：既有政治倾向指数，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三
个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 ? 3、选择性接触假说：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿
意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 二、作为“市场”的受众
? 1、观点：如果从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、
具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。 ? 2、观点的认识基础：传媒是经营组织；传媒产品、服务具有价值；传媒间存在竞
争。 ? 3、该观点的发展经历了一个历史过程。
? 4、存在的问题：简化成买卖关系；偏重于经济消费属性；收视率、发行量极端化；
过分考虑传者利益。
三、作为权利主体的受众
? 1、传播权：受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、
著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。 ? 2、知晓权：广义指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会
生活所需的各种有用信息的权利。狭义指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。是公民的一项基本权利，也意味公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。
? 3、传媒接近权：即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种
社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
? 一、受众的传媒接触动机和使用形态 ? 二、传媒接触的社会条件因素 ? 三、对“使用与满足”研究的评价 一、受众的传媒接触动机和使用形态
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